Van fysieke winkels naar digitale koplopers: de transformatie van Runnings met Vaimo
Runnings, een Amerikaanse retailer, biedt een ruim assortiment aan benodigdheden voor huisdieren, sportmateriaal, jacht- en visuitrusting, kleding en schoenen, tuin- en gazonartikelen, (landbouw)gereedschap, speelgoed en huishoudartikelen. Het bedrijf werd opgericht in 1947 en is eigendom van de familie Reed, met 80 winkels en meer dan 2700 medewerkers in 12 staten van de VS.
De uitdaging
De snelgroeiende fysieke winkels kenden een groot succes en Runnings stond al gauw bekend als een vertrouwd merk bij Amerikanen. Hetzelfde kon helaas niet gezegd worden van de digitale kant van het verhaal, die achterop bleef hinken. De verwachtingen van zowel medewerkers als klanten werden niet ingelost, omdat hun partner en oplossing op dat moment niet de vereiste prestaties, schaalbaarheid en functies konden bieden. Tegelijkertijd speelden online kanalen een steeds grotere rol in de groei van het bedrijf. Daarom wilde Runnings een betere digitale ervaring voor nieuwe en bestaande klanten. Meer zelfs: een ervaring die zich met marktleiders kon meten.
Om de digitale achterstand in te halen, moest de online ervaring het uitstekende aanbod in de fysieke winkels versterken en aanvullen. Runnings wilde ook het bestaande Adobe Commerce-platform upgraden en de verouderde oplossing voor het beheer van bestellingen vervangen. Het doel van runnings.com is om inkomsten te genereren, de verkoop in winkels te ondersteunen en de klantervaring te verbeteren. Daarom kregen nieuwe frontend-functies, meer prijsstellingsopties, een betere store locator en het optimaliseren van de productinformatie een plaats op het wensenlijstje van Runnings.
De pijnpunten van Runnings
- Een verouderde frontend-ervaring
- Ondermaatse prestaties en gebrekkige mobiele ervaring
- Geen mogelijkheid om aan de omnichannel-behoeften van klanten te voldoen
- Discrepanties tussen bestellingsbeheer en fulfillmentprocessen
- Zwakke SEO-prestaties
- Een laag online conversiepercentage
- Beperkte opties voor betaling en verzending bij het afrekenen
- Een slecht beheer van productinformatie
Zoeken, bladeren en filteren
De zoekfunctie, mogelijk gemaakt door Klevu, helpt klanten op mobiele apparaten bij het zoeken naar en bladeren door producten. Ze kunnen ook de store selector gebruiken om hun dichtstbijzijnde winkel te vinden. Door op categorie, merk, prijs en beschikbaarheid in hun winkel te filteren, zien klanten in een oogopslag de informatie die ze zoeken. Deze filterfunctie is belangrijk, omdat Runnings een zeer groot aanbod met veel verschillende categorieën, merken, modellen en een lokale inventaris heeft.
Wanneer klanten een winkel kiezen in de store locator, is alle informatie, zoals de beschikbaarheid en promoties, specifiek voor deze winkel. Dit geldt ook voor zoekopdrachten op de website.
Store locator en selector
Met meer dan 80 winkels, verspreid over de hele VS, en nieuwe winkels op de planning, is het essentieel dat de omnichannel-pad van klanten helemaal goed zit. De meerderheid van de klanten komt in contact met het bedrijf op een combinatie van verschillende manieren, zowel online als in fysieke winkels. Vaak is een lokale winkel een belangrijk onderdeel van zowel de fase vóór de aankoop als de aankoop en afhandeling van de bestelling. De store selector begeleidt klanten doorheen de vele functies, ook wanneer ze later terugkeren naar de website, door de huidige inventaris in de gekozen winkel en lokale promoties en prijsstelling weer te geven. Een groot deel van wat klanten doen vóór, tijdens en na de aankoop is gekoppeld aan een lokale winkel. Het is dus belangrijk voor Runnings dat dit ook online tot uiting komt.
Omnichannel-prijsstelling
Runnings heeft een complexe prijsstructuur, waarbij de prijs van producten online en offline kan verschillen. Het is zelfs mogelijk dat de prijs verschilt in de diverse filialen.
De weergegeven prijs is afhankelijk van een aantal factoren: heeft de klant bijvoorbeeld een lokale winkel geselecteerd? De Runnings-website maakt gebruik van geavanceerde regels voor de prijsstelling. Deze structuur is gebaseerd op de MAP (minimum advertised price, de minimumprijs die wordt weergegeven) en MSRP (manufacturer’s suggested retail price, de aanbevolen verkoopprijs van de producent) met verschillende logicaregels voor de prijs en meer. Vaimo heeft de omnichannel-prijsstellingen als uitbreiding van het oorspronkelijke prijsraamwerk geïmplementeerd.
Inventarisbeheer voor meerdere winkels
Runnings beschouwt elke winkel als fulfillmentbron en er werden meerdere aanpassingen geïmplementeerd op basis van de oorspronkelijke MSI-functie, zodat aan deze zakelijke behoeften werd voldaan. De logica voor het toewijzen van inventaris aan bestellingen is maatwerk en is extra complex voor grote bestellingen, omdat interne aanvullingskosten en de regels betreffende de minimumhoeveelheid in elke fysieke winkel hier essentieel zijn.
Akeneo PIM met microservices
Het Akeneo PIM-systeem van Runnings heeft meer dan 110.000 producten en 2200 productmodellen, van kleding tot brandstof en potgrond. Daarom moest Vaimo een manier vinden om complexe datastructuren te beheren. Vaimo maakte gebruik van de Akeneo-communityversie voor eindeloos veel creatieve mogelijkheden in het platform van Runnings.
Deze unieke oplossing zorgt ervoor dat de Runnings-website moeiteloos om kan met elke productconfiguratie en -indeling. Vaimo biedt ook verdere ondersteuning aan de PIM-oplossing van Runnings.
Belangrijke momenten en functies
- Magento Order Management werd vervangen met een OMS met specifieke functionaliteit in Magento Admin
- Een aangepast toewijzingsalgoritme: functionaliteit voor het toewijzen van bestellingen aan winkels/fulfillmentbronnen op basis van gedefinieerde regels (zoals zo weinig mogelijk afzonderlijke verzendingen en de kortste afstand naar het leveringsadres van de klant op basis van UPS-zones)
- Mogelijkheid tot verzenden of afhalen bij een winkel
- Mogelijkheid om bestellingen naar een filiaal te verzenden vanuit een andere locatie
- Een store locator, waarmee klanten uit 80 fysieke winkels kunnen kiezen en prijzen, inventaris, winkelgegevens en de afhaling van bestellingen in de geselecteerde winkel kunnen bekijken
- Uitgebreide productcatalogus met meer dan 110.000 producten, die nu wordt beheerd in Akeneo
- Geavanceerde prijsstelling met MAP, MSRP, prijsniveaus, online prijzen en verschillende prijscombinaties
- Integratie met Horizon ERP voor informatie over de producten, inventaris, prijzen, verkoop en betaling met cadeaubonnen
- First Data-betaling en Signifyd voor fraudebescherming
- Sezzle-betalingsoptie voor achteraf betalen (buy now, pay later)
- Amasty-merken en Amasty-blogmodules
- Listrak voor e-mailmarketing
- Avalara voor de berekening van verkoopbelasting
- Yotpo voor beoordelingen
- Externe hosting (Webscale)
- Klevu voor zoekfunctionaliteit
“Voordat we met Vaimo samenwerkten, waren we terughoudend om te investeren in digitale marketing en om verkeer naar onze website te leiden. Onze digitale winkel paste gewoon niet bij de uitstraling van ons bedrijf en onze fysieke winkels. We wilden de verwachtingen van klanten op het gebied van prestaties, klantervaring en design overtreffen. De nieuwe website vult onze fysieke winkels perfect aan. Zo krijgen onze klanten de kwaliteit die ze verdienen bij Runnings.”
Terry KrizDirector, Information Services bij Runnings
De toekomst
Er staan verschillende nieuwe functies op de planning voor Runnings, zoals dropship, aanvullende betalingsmethoden, personalisatie, promoties, verbeterde zoek- en filterfunctionaliteit, meer omnichannel-functies en een verbeterd beheer van bestellingen.
Vaimo breidt de Akeneo PIM-oplossing van Runnings momenteel uit, zodat leveranciers hun gegevens met behulp van een leverancierprofiel kunnen importeren en bewerken. Deze gegevens worden vervolgens automatisch gesynchroniseerd met Akeneo. Het handmatig uploaden van spreadsheets in Akeneo is op deze manier verleden tijd en dit project laat Runnings toe om meer producten in minder tijd online te plaatsen.
