Si votre entreprise comprend plusieurs marques, de nombreux aspects doivent être pris en compte lors de l’élaboration de votre stratégie de vente et de marketing. Mais il est tout aussi important de comprendre les bases de l’e-commerce appliquées au contexte d’une stratégie multimarques. La meilleure structure pour votre entreprise dépend de nombreux facteurs : votre public cible et votre offre, par exemple. Deux grandes architectures de marques existent : le modèle “Branded House”, et le concept ”House of Brands”. Commençons par distinguer ces deux types de stratégies multimarques.
Qu’est-ce qu’une architecture “Branded House” ?
Une architecture “Branded House” est une stratégie où les produits de plus d’une entreprise sont vendus sous une même marque ou marque-ombrelle. Cette approche est optimale si la marque principale souhaite avoir plus de contrôle sur la production, la distribution et le coût du produit final. Avec une architecture “Branded House”, il est souvent avantageux de regrouper toutes les marques au sein de la même expérience client et potentiellement sur une plateforme e-commerce unifiée. Un excellent exemple d’entreprise adoptant cette approche est Google, avec Google Maps, Google Play et Google Drive.
Cette approche peut générer de la valeur et augmenter les ventes dans la situation appropriée. Spécifiquement, la marque principale peut créer une valeur ajoutée pour le consommateur en distillant les nombreuses promesses des marques-filles en une seule, permettant ainsi aux sous-marques de « s’abriter » derrière la marque-mère.
Qu’est-ce qu’une architecture “House of Brands” ?
Une architecture “House of Brands” est l’opposé d’une “Branded House” à bien des égards. C’est une stratégie où chaque marque possède sa propre identité de marque, représentant souvent une démographique, un besoin ou une occasion spécifique. Une architecture “House of Brands” peut inclure de nombreuses marques, chacune étant indépendante des autres, souvent avec des publics cibles différents. GAP est un bon exemple où le nom est associé à la marque-mère, mais des sous-marques telles que Old Navy, Banana Republic et Athleta sont autonomes.
Avec une architecture “House of Brands”, l’accent est peu mis sur le partage entre différents produits, excepté pour les données, car chaque produit doit maintenir sa propre image.
Un des principaux avantages de cette architecture est la capacité de construire des voix de marque distinctes pour servir et séduire de diverses audiences. Il est ainsi possible de capitaliser sur les économies d’échelle, la vente croisée et l’association avec d’autres marques du portefeuille.
Pourquoi l’architecture de marque est-elle importante ?
Le succès de votre stratégie multimarques repose sur le choix d’une architecture adaptée. Votre architecture de marque organise vos marques et définit leur rôle dans votre structure organisationnelle plus large. Elle sert également de guide pour vos efforts d’expansion. Aujourd’hui, les stratégies multimarques ont évolué pour répondre aux attentes du consommateur moderne. Quelques tendances récentes en matière d’architecture de marque incluent la personnalisation, les marques axées sur une mission et les expériences omnicanales.
Les 3 piliers e-commerce à considérer dans toute stratégie multimarques
Que vous optiez pour une architecture “Branded House” ou “House of Brands”, il est important de comprendre les implications de ce choix dans votre stratégie e-commerce. Ces 3 pilliers ne sont autres que le commerce, le contenu et la communauté. Ces piliers peuvent être difficiles à maintenir avec une seule marque, et plusieurs marques ajoutent certainement de la complexité. D’un autre côté, il y a également des synergies à exploiter si un alignement approprié existe. Si cela est bien fait, votre architecture de marque augmentera votre capital-notorété, et instaurera un climat de confiance avec vos clients, favorisant des liens émotionnels plus forts. Avec l’essor des plateformes e-commerce, choisir une stratégie multimarques est devenue une option plus intéressante que jamais.
Décomposons individuellement chacun de ces trois piliers.
Commerce
Alignez votre stratégie de marque avec le modèle commercial approprié
Plusieurs modèles de commerce sont bien adaptés à une stratégie multimarques. Par exemple, certains modèles de commerce fonctionnent mieux pour les entreprises multimarques matures ou simplement à un stade ultérieur de développement. Ces entreprises peuvent tirer parti de l’équité de marque (valeur) qui a été construite au fil du temps et introduire de nouveaux modèles de commerce tels que les marketplaces e-commerce.
D’autres modèles de marque conviennent mieux aux entreprises qui adoptent l’idée qu’une fois leur marque arrivée à un certain point, devenir une partie d’un portefeuille plus grand est nécessaire pour être compétitif. Par exemple, la stratégie “Branded House” est plus couramment utilisée dans les services professionnels. Cela s’explique en partie par le fait que les marques dans ce secteur vertical ont tendance à avoir une grande visibilité et une solide réputation. Dans ce cas, une approche simple de commerce B2B peut être la meilleure.
Activez votre stratégie de marque avec la plateforme appropriée
Alors qu’un nombre croissant d’entreprises multimarques explorent les différents modèles de commerce mentionnés ci-dessus, elles seront sans doute intriguées par les marketplaces et pourraient même envisager de lancer les leurs. Ce modèle de commerce nécessite une solution de plateforme qui peut intégrer les capacités e-commerce et marketplace. Sans surprise, ces plateformes figurent parmi les plateformes e-commerce connaissant la croissance la plus rapide dans le monde actuellement.
Créez une expérience client alignée sur votre stratégie
Décider de présenter une architecture “Branded House” unique ou d’opter pour des «marques sœurs» sous cette maison représente un carrefour important pour le commerce multimarques. Cette décision impactera chaque partie de votre parcours à venir. Et comme pour la plupart des décisions commerciales significatives, il est essentiel de faire une recherche approfondie avant de lancer :
- Avez-vous besoin de séparer vos marques ?
- Certaines de vos marques sont-elles «mieux adaptées» à des marchés spécifiques ?
- Avez-vous des types de clients similaires/différents ?
- Quel est le rôle de la marque/des marques sœurs dans la vie du consommateur ?
- Quelles sont les dynamiques concurrentielles ?
Les données répondant à ces questions vous permettront d’aligner la stratégie de commerce sur l’expérience client et de considérer des stratégies telles que le commerce linéaire, le social commerce, le commerce en direct et le commerce mobile.
Contenu
Oui, le contenu est toujours roi !
Que vous construisiez un magasin multimarques ou une devanture de maison de marque, le contenu est l’un des facteurs les plus importants. Une stratégie de contenu bien conçue vous aidera à établir et à maintenir une relation avec votre audience.
L’apparence de votre stratégie de contenu différera en fonction de la stratégie de marque que vous choisissez. Une entreprise qui opte pour une architecture “Branded House” exprime sa proposition de valeur sous une seule voix unifiée. Dans la plupart des cas, le nom de l’entreprise et l’identité de la marque ne font qu’un. Tandis qu’une entreprise qui opte pour une architecture “House of Brands” a besoin de construire une identité et une “histoire” spécifique à chaque marque. Chaque sous-marque ou marque sœur doit ancrer une place dans le portefeuille et dans l’esprit du client.
Peu importe l’approche, le suivi de la performance du contenu devrait être un élément crucial de votre stratégie. Les données et les analyses sont essentielles pour savoir quel contenu fonctionne le mieux pour chacune de vos marques et comment vos marques diffèrent sous cet aspect.
Le contenu est crucial dans le paysage e-commerce, où vos clients interagissent avec votre marque via de multiples points de contact. Une stratégie de contenu solide nécessite un message cohérent sur tous les canaux pour un parcours client optimisé qui renforce les valeurs de la marque. Maintenir cette cohérence tout au long du parcours client est essentiel.
Renforcez votre stratégie de contenu avec la plateforme appropriée
Les systèmes traditionnels de gestion de contenu (CMS) ont été conçus pour créer des pages web. Aujourd’hui, il est important de rechercher ceux qui sont construits dès le départ – spécifiquement conçus pour créer des expériences digitales omnicanales et piloter plusieurs modèles en parallèle. Ces approches agiles et des technologies plus modernes permettent à vos équipes digitales d’innover, d’itérer et de se lancer sur le marché plus rapidement. Notre partenaire, Contentful, fait cela en :
- Unifiant le contenu pour que vous puissiez le modifier à partir d’un seul hub
- Le structurant pour que vous puissiez l’utiliser dans n’importe quel canal digital
- L’intégrant avec +100 outils de pointe pour la traduction, la segmentation et l’e-commerce
Affinez votre message et exploitez un storytelling puissant
Le storytelling et un message ultra-ciblé et clair sont cruciaux lors de la construction d’une stratégie multimarques. Une “House of Brands” devrait fonctionner comme une sorte de « porte d’entrée » pour les sous-marques. Produire un contenu personnalisé pour soutenir les lancements de nouveaux produits et accentuer les différenciateurs de chaque marque est vital.
Communauté
Les programmes de fidélité multimarques peuvent être difficiles à créer
Saviez-vous que 59 % des consommateurs ont tendance à rester fidèles à leurs marques favorites toute leur vie ? Il va sans dire que la fidélité des clients devrait être en haut de votre liste de priorités. Cependant, ne sous-estimez pas le défi de jongler avec plusieurs marques, plusieurs expériences client et la gestion de portefeuille. C’est là que les données peuvent offrir une perspective plus approfondie. En analysant le comportement, les préférences et les achats de vos clients, et donc en les comprenant mieux, il est plus facile de repérer les modèles et d’identifier ce qui rend chacune de vos marques unique.
Le groupe Virgin a tenté de développer un programme “ombrelle” pour ses différentes propriétés de marque il y a quelques années. Mais la tentative a été abandonnée en raison de la complexité de déterminer la valeur pour les clients à travers ses multiples compagnies aériennes, forfaits vacances et lignes de croisière. Leur dernière tentative, introduite en 2020, s’appelle Virgin Red, un programme de fidélité unifié s’étendant à toutes les entreprises Virgin.
Fidélisez vos clients avec une plateforme appropriée
De nombreuses plateformes peuvent vous aider à gérer vos programmes de fidélité. Mais lorsqu’il s’agit d’une plateforme d’expérience, vous devriez en chercher une qui possède à la fois d’excellentes capacités de gestion de programme de fidélité et des modules d’engagement puissants pour vous permettre de connecter, d’engager et de développer vos relations client à grande échelle.
Comprenez votre audience pour booster votre croissance
Tous les programmes de marketing et de vente commencent par la compréhension de votre public cible, y compris votre persona client idéal, ses “pain points”, aspirations, et comment vous pouvez ajouter de la valeur à sa vie. Pour une “Branded House”, comprendre chacune de vos audiences est crucial pour conduire l’unicité de chaque marque. Cela est également important pour repérer les opportunités de vente croisée. Dans une “House of Brands”, cette question de connaître votre audience est encore plus importante. Vous pouvez avoir de nombreuses marques différentes dans le portefeuille, mais si elles ne répondent pas aux besoins de leurs cibles prévues, vous ne réaliserez pas la valeur de cette stratégie.
Conclusion
De nombreux facteurs influencent la décision entre une stratégie “Branded House” ou “House of Brands”. Pourtant, quel que soit votre choix, comprendre la triade Commerce, Contenu et Communauté est crucial pour le succès de votre stratégie multimarques. Chez Vaimo, nous aidons actuellement plus de 65 clients multimarques, multidevises, et multilangues à optimiser leurs opérations. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont nous pouvons améliorer votre expérience client, votre plan de mise sur le marché ou explorer les opportunités apportées par une technologie spécifique, alors vous devriez contacter nos experts.
