La CRO (Conversion Rate Optimization) et la personnalisation sont bien plus que des mots à la mode. Et pour cause, l’importance que les conversions ont tout au long du parcours d’achat :

  • 70% des acheteurs lâchent leur panier faute d’un tunnel fluide
  • 2% des visiteurs d’un site web convertissent en moyenne
  • 87% des acheteurs lâchent l’affaire si le checkout est long

Paradoxalement, seulement 39% des entreprises ont une stratégie CRO documentée, et 22% d’entre elles se déclarent satisfaites de leurs taux de conversion actuels. Et pour les organisations qui mettent la CRO au cœur de leurs priorités, les pratiques sont encore une fois assez limitées : analyse de données et A/B testing apparaissent comme les deux seules “tactiques” implémentées (dans l’immense majorité des cas).

Mais alors comment mettre en place une stratégie CRO complète et cohérente ?
Comment choisir les bons process, KPIs et tactiques à mettre en place ?
Et comment exploiter vos données clients pour aiguiller votre CRO ?

Découvrez 5 tactiques à mettre en place pour y parvenir ⤵️

1. Apprenez à connaître vos clients

La base de votre stratégie CRO (et personnalisation) devrait être votre client. Et plus particulièrement, de savoir exactement :

  • Qui il est (demographics / firmographics / intent)
  • Quels sont ses besoins (ICP / persona)
  • Quels sont ses problématiques (“pain points”)

Cette compréhension repose sur une combinaison de données historiques, telles que les transactions passées ou les visites sur votre site, et d’informations en temps réel. Cela vous aide à dresser un “portrait-robot” de vos clients à un instant T, vous permettant d’identifier des opportunités d’interagir avec eux de manière pertinente et opportune. Ces interactions sont également recherchées par les clients : 91% des clients sont prêts à consommer les produits ou services d’une entreprise qui les reconnaît et leur propose des offres personnalisées (rapport Personalization Pulse Check d’Accenture).

Plutôt que de viser large et de poser les bases d’une stratégie CRO ultra-complexe, il est souvent préférable de commencer par des tests de petite envergure. Ne compliquez pas trop votre stratégie dès le premier jour. Commencez par récolter des informations simples, telles que la proportion de vos clients qui possède un compte utilisateur. Sur la base de cet échantillon de données, vous pouvez déjà personnaliser l’expérience de vos clients en les redirigeant vers les pages de connexion ou d’inscription de votre site. Et aussi simple que cela puisse paraître, il s’agit déjà d’une démarche pertinente et offrant commodité a une partie de votre clientèle. C’est une manière efficace de témoigner de l’intérêt à votre audience et de leur montrer que vous savez qui ils sont.

Une fois que votre entreprise maîtrise ces cas d’utilisation simples, vous pouvez commencer à complexifier vos optimisations de vos taux de conversion et de vos efforts de personnalisation en exploitant des données et des scénarios plus complexes.

2. Mappez vos déclencheurs, et automatisez

Offrir des interactions personnalisées à vos clients est crucial pour qu’ils se sentent valorisés. Plus important encore, ces points de contact doivent être opportuns pour être pertinents pour eux. Cela fera une différence importante dans la qualité de votre programme CRO (et de vos efforts de personnalisation).

Envoyer le bon message au bon moment maximiser vos taux de conversion et fera en sorte que vos clients se sentent valorisés et écoutés. C’est là que l’utilisation de données en temps réel devient important, car elles permettent à vos messages déclenchés automatiquement d’être contextuellement pertinents. Il est important de garder à l’esprit que le bon timing dépend de nombreux facteurs. En effet, parfois il est crucial de capturer le comportement de l’utilisateur à l’instant où il se produit et d’afficher une fenêtre contextuelle ou une notification immédiatement. D’autres fois, il peut être optimal d’attendre quelques heures ou jours pour interagir.

Intéressant, mais comment procéder au juste ?

Pensez à la façon dont vous pouvez automatiser vos notifications mobiles ou vos e-mails en fonction d’un changement rapide dans le comportement de vos utilisateurs. En fonction de votre compréhension de vos clients et de leur besoin à ce moment précis, vous pouvez facilement automatiser la diffusion d’informations pertinentes qui les aideront à compléter leur parcours. Comme toujours, ne vous contentez pas de supposer : laissez vos données vous dire ce qui est le plus pertinent.

Par exemple, disons qu’un de vos clients n’a rempli que la moitié d’un formulaire de police d’assurance avant de quitter votre site. Après quelques jours, vous pouvez lui envoyer un e-mail avec un chemin clair pour reprendre le formulaire là où il l’a laissé. Ce serait un rappel utile pour le client, tout en le faisant avancer dans son parcours d’achat.

Le travail d’un marketeur est également de tracer une ligne claire en comprenant « quand c’est trop ». Vous ne voudriez pas que votre message soit trop fort, envahissant ou insistant. C’est là que nous parlons de tests et d’optimisation des taux de conversion. Leur objectif principal, c’est de vous aider à identifier quelle quantité ou quel style de message est adéquat (et trouver le bon équilibre entre trop envahissant et trop absent).

3. Identifiez “la bonne expérience client”

Être réactif dans votre stratégie CRO (et de personnalisation) n’est que 50% du travail. Vous devez également être capable d’être proactif et de prédire les besoins futurs de vos clients en fonction des données disponibles.

Pour agir en conséquence, vous devez tirer parti (encore une fois) de vos données. Cette fois en revanche, vous pourriez avoir besoin d’un peu d’aide pour interpréter la signification de celles-ci (car vous serez déjà en mesure de concevoir des tests CRO avancés). De nombreux outils de traitement des données existent, comme les CDP (Customer Data Platforms), qui disposent de fonctionnalités de modélisation pour vous aider à délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. La puissance des analyses intelligentes réside dans leur capacité à créer un modèle de propension ou de scoring. Celui-ci évoluera continuellement en fonction des données récoltées en temps réel, vous assurant de toujours personnaliser vos messages de manière pertinente à votre audience.

Prenons l’exemple d’Alice, une retraitée qui aime cuisiner pour sa famille et ses amis. Elle achète les ingrédients en ligne deux fois par semaine, le mardi pour sa famille et le vendredi pour ses amis. Un algorithme bien conçu aidera à définir la prochaine meilleure action pour ce moment, en différenciant les besoins entre les dîners du mardi et du vendredi. De cette façon, seuls des messages pertinents peuvent être délivrés à Alice. Vous pourriez même aller plus loin en lui créant des offres personnalisées afin de l’inciter à acheter des produits supplémentaires ou en créant des opportunités de vente incitative dans les mêmes catégories alimentaires.

4. Trouver l’équilibre entre automation et “human touch”

Le machine learning a conquis le quotidien des équipes Product / Data / IT depuis déjà un bout de temps, permettant de connaître plus finement le client et d’automatiser certaines interactions. Mais cela ne signifie pas que tout doit être automatisé. Au contraire, une “touche humaine” est plus que vitale, surtout quand il s’agit de CRO et de personnalisation.

Garder un peu de manuel dans l’équation, c’est éviter d’être insipide et postiche dans sa personnalisation. Vous pouvez montrer que vous comprenez vos clients, mais cela doit être fait de manière naturelle, sans les mettre mal à l’aise (par rapport aux données collectées par exemple). Comme nous l’avons dit plus tôt, vous devez trouver le bon équilibre entre ce qui est acceptable et ce qui est excessif. Les tests sont essentiels pour atteindre le bon niveau de personnalisation, car ils vous aideront à trouver ce fameux équilibre pour faire évoluer continuellement votre stratégie CRO et vos efforts de personnalisation.

En fin de compte, une personnalisation individualisation de vos messages n’est possible qu’en ayant trouvé l’équilibre entre automatisation, analyses prédictives et “human touch”, tout en restant data-driven. Gardez toujours en tête que vos tests CRO (et tous vos efforts en matière de personnalisation) doivent avant tout être justifiés par des données (et pas des suppositions).

5. Individualiser votre expérience client

En suivant ces étapes, vous vous rapprochez de plus d’une situation où vos messages ne sont plus personnels, mais individuels (Saint-Graal de toute équipe CRO / Marketing / Product). À ce niveau, vous appliquez déjà les meilleures pratiques en matière de CRO, et vous exploitez des données historiques (et en temps réel) ainsi que le machine learning pour prédire chaque interaction de votre client (et les meilleures interactions à avoir avec lui à chaque étape de son parcours d’achat).

Cela peut paraître assez avancé, mais en réalité, il n’est pas impossible d’atteindre ce niveau de sophistication. Votre méthodologie (et votre tech stack) devraient vous permettre de tester un cas d’usage à la fois pour valider vos hypothèses une par une et développer votre stratégie de personnalisation de manière séquentielle et itérative.

La bonne technologie devrait vous permettre de générer des insights exploitables basés sur des profils clients unifiés dans un seul environnement (et de ne pas dépendre de plusieurs plateformes, départements et/ou processus indépendants). Une plateforme CDP peut vous aider à cet égard, en fournissant un hub unifié pour visualiser, gérer et stocker vos données et profils clients.

Si vous avez déjà un programme CRO en place que vous souhaitez améliorer, et que vous voulez tirer plus de valeur de vos données clients, vous devriez contacter nos experts CRO et Customer Data. Suite à une analyse de votre stratégie CRO, nous identifierons les meilleures façons dont vous pouvez améliorer vos process de collecte et traitement de la donnée client, avec, par exemple, des solutions telles qu’une CDP.

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PS : si vous n’avez pas de programme CRO en place et que vous ne savez pas par où commencer, vous pouvez évaluer votre degré de maturité et obtenir des conseils individualisés dans notre audit gratuit en libre accès !