Alors que les cookies tiers perdent progressivement de leur pertinence, les entreprises explorent de nouvelles stratégies pour établir des connexions et atteindre leurs audiences. La réponse aux exigences croissantes des consommateurs en matière de confidentialité, de sécurité et de contrôle de leurs données complexifie désormais ce défi stratégique.

Comment répondre aux exigences croissantes des consommateurs en matière de protection de la vie privée, de sécurité et de contrôle de leurs données, tout en rationalisant le coût et la précision de la data ainsi collectée ?

La RGPD, le « Privacy Sandbox » de Google et la mise à jour IOS14 d’Apple en 2021 complexifient ce dilemme, imposant des contraintes supplémentaires dans le domaine du marketing et de la publicité. Environ 75 % des équipes Marketing dans le monde dépendent encore des informations collectées par les cookies tiers pour façonner leurs campagnes publicitaires. Il n’est donc pas surprenant que la décision de Google d’éliminer les cookies tiers dans Chrome d’ici fin 2024 ait donné des sueurs froides à plus d’une équipe Martech.

Après avoir reporté à plusieurs reprises l’abandon des cookies tiers sur Chrome, Google a finalement fait marche arrière, annonçant leur maintien tout en introduisant « une nouvelle expérience utilisateur dans Chrome permettant aux utilisateurs de faire des choix éclairés s’appliquant à l’ensemble de leur navigation web ».

Néanmoins, il est désormais évident que les organisations et les entreprises devront se concentrer davantage sur la collecte de données propriétaires (first-party data).

Pour vous guider à travers les mutations actuelles et futures des politiques de confidentialité, nous explorerons des stratégies visant à optimiser votre approche des données propriétaires et discuterons des moyens de délivrer une expérience personnalisée, centrée sur le client, tout en garantissant une conformité totale dans l’ère post-cookies.

TABLE DES MATIÈRES

 

Les données first-party : de quoi parle-t-on exactement ?

Les données first-party, ce sont les informations que vous collectez sur vos utilisateurs via vos propres canaux (site, liste email, app mobile, etc). Cette data est donc 100% owned, puisqu’aucun intermédiaire n’intervient lors de la collecte de l’information.

Les données first-party incluent :

  • La data présente dans votre outil CRM
  • Celle en provenance de votre site, app mobile ou réseaux sociaux
  • Les informations récoltées lors d’un achat
  • Les données récoltées lors de l‘inscription à votre newsletter
  • La data de vos questionnaires ou avis clients
  • Les informations contenues dans vos comptes fidélité client.

À l’opposé, les données tierces sont celles collectées par un intermédiaire. Cette data est souvent collectée sur différents sites web et plateformes, puis agrégée par des fournisseurs de données.

Les changements opérés par Google et Apple

Pour les équipes Marketing, les changements inquiètent, car les cookies sont au cœur des process de personnalisation de l’expérience client. D’un point de vue client, ils ne seront à priori pas regrettés : seulement 13 % des consommateurs déclarent que les cookies leur manqueront, et qu’ils pensent qu’ils créent une meilleure expérience.

Avec un peu de recul, on peut expliquer ces chiffres : la réalité, c’est que les consommateurs sont préoccupés par la confidentialité de leurs données. L’émergence de législations telles que la RGPD et le durcissement des normes légales en matière de confidentialité des données en sont les preuves irréfutables. Et face à ce durcissement, l’écosystème tech s’adapte :

Ces dernières années, Mozilla Firefox et Safari ont tous deux ajouté de nouvelles fonctionnalités à leurs navigateurs web afin d’empêcher le suivi intersites.

Apple a commencé ses efforts en matière de confidentialité en 2015 avec Safari, en permettant aux utilisateurs d’iOS d’installer des bloqueurs de contenu qui peuvent bloquer certains éléments sur les pages web (comme les publicités)

En 2017, Apple introduit l’Intelligent Tracking Prevention (ITP), une fonctionnalité de confidentialité qui bloque les cookies tiers par défaut et limite la durée de vie de certains cookies first-party et autres méthodes de stockage de données.

En 2019, ITP 2.2 et 2.3 sont publiés, signifiant que les cookies sont automatiquement supprimés après 24 heures. Cela a, bien sûr, restreint encore davantage la capacité des entreprises à suivre les consommateurs.

En 2019, Firefox a fait un pas vers la protection de la vie privée des utilisateurs en introduisant la protection renforcée contre le suivi (Enhanced Tracking Protection – ETP), qui a commencé à bloquer les cookies tiers par défaut.

En janvier 2020, Google Chrome annonce qu’il cessera également de prendre en charge les cookies tiers dans les prochaines années.

En avril 2021, avec le lancement d’IOS 14, les fournisseurs d’applications mobiles sont désormais tenus de demander à leurs utilisateurs l’autorisation de collecter des données de suivi. En d’autres termes, les utilisateurs d’iPhone peuvent désormais choisir de continuer à voir des publicités ciblées dans leurs applications mobiles. Un consentement explicite est maintenant nécessaire, alors qu’auparavant, les utilisateurs étaient suivis par défaut, à moins qu’ils ne choisissent de ne pas le faire.

En 2022, Google annonce d’importantes mises à jour en matière de protection de la vie privée qui limiteraient la capacité des annonceurs à suivre l’activité des utilisateurs d’Android à travers les applications, en particulier lorsqu’ils le font de manière cachée.

Pendant plusieurs années, Google prévoyait de mettre fin au support des cookies tiers sur Chrome. En juillet 2024, ils ont fait machine arrière concernant la désactivation des cookies tiers, choisissant plutôt d’offrir aux utilisateurs de Chrome la possibilité de faire des choix de confidentialité plus éclairés.

Le principal enseignement réside dans l’évolution sans précédent de la conscience des consommateurs en matière de confidentialité. En conséquence, les grandes plateformes sont contraintes de s’adapter aux attentes du marché en termes de protection des données. La stratégie : construire des relations transparentes et authentiques avec les consommateurs, en adoptant une stratégie « privacy-first ».

Quel sera l’impact de ces changements ?

Le secteur le plus touché par ces changements est évidemment celui de la publicité. La possibilité de suivre les actions des internautes étant réduite, la manière dont les annonceurs gèrent l’attribution des campagnes devra être modifiée. Les principales stratégies qui seront touchées sont les suivantes :

  • Le ciblage comportemental
  • Les campagnes de reciblage
  • Les campagnes “lookalike”
  • L’achat programmatique de publicité

Une solution à envisager, c’est la transition vers les données first-party pour garantir la cohérence de vos campagnes.  Seulement voilà : la mise en place d’une stratégie first-party ne se fait pas en un jour.

Voici donc 5 conseils pour vous aiderà vous préparer.

Comment se préparer aux changements à venir en matière de protection des données ?

1. Privilégiez les données first-party

La première étape consistera à mettre de l’ordre dans vos bases de données. De nombreuses marques sautent cette étape et se dirigent directement vers la tactique, ce qui est une erreur. Tout d’abord, assurez-vous d’avoir accès à des données consolidées, de préférence via une plateforme CDP. Ces solutions logicielles permettront d’enrichir cette donnée avec des informations démographiques et comportementales supplémentaires.

Outre l’enrichissement, la centralisation de ces données est tout aussi importante. Dans une base de données unifiée, un ID unique est attribué à chaque internaute pour enrichir son parcours client à travers les points de contact, permettant un reciblage plus intelligent. Un “lac de données” permet aussi de stocker votre data dans n’importe quel format et élimine les silos, posant ainsi des bases propres pour l’intégration ultérieure de process de machine learning ou IA.

Lorsque vos données sont en ordre, vous pouvez commencer à vous concentrer sur l’optimisation de chaque partie de votre tunnel de vente. Généralement, il est recommandé d’optimiser depuis le bas du funnel, puis de progresser vers le haut. Soyez très clair sur la façon dont vous faites progresser les utilisateurs dans votre tunnel de vente et sur la façon dont vous incitez les utilisateurs existants à rester.

Le tunnel de conversion étant optimisé, il vous est maintenant possible de vous concentrer sur l’acquisition. Cela nous amène à la question suivante : comment amener les utilisateurs au bout de votre tunnel de vente (et à convertir) ?

Pour cela, l’une des solutions est de trouver de nouvelles façons d’augmenter le trafic et les conversions sur votre site.

2. Améliorez votre contenu

Tout le monde souhaite augmenter le trafic sur son site. Cependant, en se concentrant trop sur l’acquisition d’un nouveau trafic, les équipes de marketing perdent souvent de vue le trafic existant. Un trafic supplémentaire ne servira à rien s’il n’existe pas déjà un excellent site web qui apporte de la valeur aux utilisateurs.

En se concentrant sur le SEO, l’accroissement de ce trafic peut se faire assez naturellement pour peu de se conformer aux meilleures pratiques pour la visibilité dans les moteurs de recherche. Il est extrêmement utile d’avoir un site bien optimisé d’un point de vue technique ; cependant, le référencement technique ne peut qu’aider un site à améliorer la visibilité qu’il a DÉJÀ.

Par conséquent, le référencement sur site deviendra encore plus crucial à mesure que les publicités perdront de leur efficacité. La qualité globale du contenu que vous produisez déterminera le nombre de visiteurs que vous attirerez et la probabilité qu’ils reviennent. Une révision de la stratégie de contenu peut également s’imposer.

Vous devrez aussi concevoir de meilleurs processus de collecte de données aux points de contact clés afin d’obtenir une vue d’ensemble du parcours d’achat. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises laissent passer par inadvertance de grandes quantités de données, et doivent ensuite “deviner” pour combler ces lacunes. La quantité de données dont disposent quotidiennement les grandes marques peut être colossale. Cependant, la révision des processus de saisie des données et d’établissement de rapports peut apporter des informations précieuses.

3. Gagnez la confiance de vos clients

Contrairement aux données tierces, les données first-party sont un actif de votre entreprise. Il s’agit de données qui vous appartiennent et que vous pouvez collecter avec le consentement direct de vos clients et visiteurs par le biais de diverses interactions sur les apps et les sites web. Bien utilisées, ces données vous aideront à établir des relations directes avec vos clients d’une manière qui crée de la valeur pour eux, tout en stimulant votre activité.

N’oubliez pas que la collecte de données first-party nécessite de la confiance. Vous devrez veiller à ce que votre communication soit transparente, et à construire progressivement des relations dans lesquelles vos visiteurs et vos clients seront prêts à partager des informations avec vous. Le profilage progressif est le meilleur moyen d’établir des profils clients complets qui vous permettront de personnaliser vos campagnes marketing.

4. Investissez dans la personnalisation

Vous savez forcément que la personnalisation est importante. Pourtant, la plupart des marques passent totalement à côté de la plaque. Dans un monde où les préférences clients évoluent constamment, il s’agit bien là d’une erreur que vous ne voulez pas faire : 90 % des consommateurs américains qui ont changé de marque dernièrement affirment qu’ils continueront à le faire à l’avenir.

Cela signifie que pour rester dans la partie, les équipes Marketing devront être en mesure de recueillir des informations en direct sur le public et de les traduire en messages qui résonnent. Étant donné leur courte durée de conservation, les cookies ne sont pas le meilleur outil pour aider les effectifs Martech à comprendre et à anticiper les préférences de leur audience.

Sachant que 56 % des consommateurs exigent un certain effort de personnalisation, la mise en place d’outil permettant de personnaliser à l’échelle et dans le temps devrait être une priorité. La donnée first-party est la meilleure manière d’y parvenir tout en se conformant aux normes de protection de la vie privée actuelles.

5. Osez de nouvelles stratégies

Parfois, il est nécessaire de prendre des décisions stratégiques importantes, comme le référencement de votre produit d’une marketplace tierce à une place de marché native. Cela peut vous permettre de collecter des données de première main précieuses. L’essentiel, c’est d’être conscient que les cookies tiers DEVRONT être remplacés, et de s’orienter assez tôt vers une alternative viable.

Certaines technologies marketing, comme les systèmes d’analyse dotés de capacités d’attribution, peuvent fournir aux marques des informations plus précieuses que celles qui seront perdues à la suite de la disparition des cookies. En comprenant mieux comment les consommateurs réagissent, vos équipes seront en mesure de déterminer quels aspects de leurs stratégies ont un impact positif sur votre audience, et quels sont ceux qui nécessitent des ajustements.

Par exemple, beaucoup de services marketing peuvent voir si un consommateur clique sur une publicité in-app ou la minimise, ce qui leur indique dans quelle mesure la publicité est attrayante et s’il convient de la réviser ou de la remplacer.

5 étapes pour (re)définir votre stratégie Data

  1. Définissez vos objectifs : Savoir ce que vous souhaitez accomplir avec vos données first-party est essentiel pour poser les bases d’une stratégie pertinente. Essayez-vous de mieux comprendre le comportement de vos clients ? Cherchez-vous à améliorer la personnalisation en temps réel de vos parcours de vente ? Voulez-vous jouer la carte de l’expérience omnicanale ? Toutes ces dimensions peuvent être améliorées via l’exploitation de données first-party ; à condition de mettre les bonnes tactiques en place.
  2. Définissez votre public cible : Pour définir votre public cible, vous aurez besoin de données first-party précises et à jour. L’une des meilleures facons de vous en assurer, c’est de segmenter votre data. Par exemple, vous pourriez envisager de segmenter vos profils clients selon leur comportement, leurs affinités ou sur la base de données socio-démographiques communes afin d’élaborer une stratégie marketing personnalisée.
  3. Définissez votre méthode : Une fois que vous avez accès aux bonnes données, vous devez identifier quels sont les sous-ensembles d’informations spécifiques dont vous aurez besoin pour soutenir votre cas d’usage. Par exemple, les données transactionnelles n’ont aucun sens tant qu’elles ne sont pas mises en contexte, comme le temps écoulé depuis le dernier achat, la CLTV (Customer Lifetime Value), l’utilisation du produit, etc.
  4. Définissez votre utilisation : Votre stratégie de segmentation devrait évoluer au fur et à mesure que le volume de données que vous traitez s’agrandit. Plus vous disposez d’informations, plus vous pourrez affiner cette segmentation pour répondre à des questions de plus en plus complexes. Comment définir un profil dans votre ICP d’un simple curieux ? Comment anticiper le panier moyen lors des saisonnalités ? La création d’une expérience omnicanale adaptée à votre public commence par le choix des informations à utiliser sur vos différents canaux.
  5. Définissez le succès : Quels sont les points de données que vous utiliserez pour mesurer votre succès ? Cette question est d’une importance capitale, et devrait faire l’objet de révisions régulières. Les indicateurs choisis seront le fil rouge qui vous guidera au travers de vos outils de reporting et d’analyse pour déterminer si votre stratégie fut payante ou non.

Ça y est, votre stratégie est enfin prête. Mais concrètement, comment pouvez-vous continuer à faire tourner votre machine Marketing sans cookies tiers ?

11 manières de personnaliser votre expérience client sans cookies tiers

La réalité, c’est qu’il existe plein de manières de continuer à offrir une expérience client authentique sans cookies tiers ! On vous livre ici nos 11 méthodes favorites :

  1. Passer aux données first-party (évidemment) : Si vous ne l’aviez pas encore compris, favoriser la collecte et le traitement de données first-party est la meilleure alternative aux cookies tiers. Encouragez vos clients à partager leurs informations tout en restant transparent sur la manière dont vous traiterez leurs données. Ils doivent aussi y être gagnants : proposez par exemple des recommandations personnalisées ou un accès anticipé à certaines offres en échange de leurs données personnelles.
  2. Les comptes utilisateurs : Vos comptes clients sont une véritable mine d’or : préférences, historique de commande ou liste de souhaits sont autant de données first-party qui n’attendent qu’à être collectées et exploitées.
  3. Les CMPs (Consent Management Platforms) : Vous savez le petit pop-up qui s’affiche à toute première visite sur un site web pour vous demander si vous acceptez les cookies ? Il s’agit d’une CMP. Ces plateformes sont particulièrement efficaces pour vous assurer de la conformité des données récoltées sur vos utilisateurs.
  4. L’IA et le machine learning : Difficile de passer à côté de la révolution qu’est l’IA ! Et la bonne nouvelle, c’est qu’il s’agit d’un excellent outil pour analyser le comportement utilisateur sans avoir besoin de cookies tiers. Les solutions d’analyse prédictive sont en ce sens les meilleures plateformes pour mettre l’IA au service de votre data, et anticiper les comportements et tendances d’achats.
  5. Les solutions CRM : Historiquement, les outils CRM ont toujours été une mine d’informations sur vos clients. Exploiter votre CRM efficacement, c’est aussi travailler votre segmentation pour affiner la précision de la donnée disponible pour vos campagnes marketing.
  6. Le ciblage contextuel : Grâce à l’exploitation des données de navigation d’un utilisateur en temps réel, il est possible d’adapter en direct le contenu qui lui sera diffusé. Ne négligez pas cette option !
  7. La transparence : Plus que jamais, la transparence avec votre audience est cruciale. Soyez clair sur la manière dont vous traitez leurs données personnelles, les façons d’y accéder ou de les supprimer, et offrez-leur la possibilité de choisir leurs préférences en matière de protection de la vie privée.
  8. Éduquez vos clients : Le partage de données personnelles devrait être un échange gagnant – gagnant. Expliquez à vos clients les avantages offerts par le partage de leur data, et la manière dont cela améliore leur expérience d’achat globale.
  9. Travaillez avec des partenaires de confiance : Assurez-vous que les partenaires technologiques et les plateformes publicitaires avec lesquels vous travaillez donnent aussi la priorité à la protection de la vie privée des utilisateurs et respectent les réglementations en vigueur. Veillez à ce que vos partenaires tiers soient transparents quant à leurs efforts en matière de confidentialité des données et de conformité. N’oubliez pas que c’est votre réputation qui est en jeu, même si la faute provient d’un prestataire.
  10. Faites de la donnée une priorité : Analysez régulièrement les performances de vos tunnels de conversions et mesurez la qualité de votre expérience client. Optimisez vos stratégies en fonction du retour d’information de vos clients, de leurs préférences et de l’évolution de la dynamique du marché.
  11. Utilisez une plateforme CDP : Les Customer Data Platforms, ou CDPs, rassemblent, unifient et gèrent les données clients provenant de diverses sources dans un hub centralisé. Une CDP peut vous aider à créer des campagnes marketing ciblées et des expériences sur mesure, et à améliorer l’engagement global des clients d’une manière jamais vue auparavant.

 

Comment nous pouvons vous aider

La mise en conformité de votre écosystème Data en réaction aux changements opérés et à venir en matière de confidentialité et de tracking peut rapidement se transformer en véritable casse-tête si vous êtes pris au dépourvu. C’est pour cela que nous offrons aux marques et acteurs du web la possibilité d’agir vite et efficacement grâce à l’intégration sur-mesure d’une plateforme CDP à leur tech stack.

Si vous aussi, êtes convaincu que les données first-party seront cruciales en 2024, vous serez sûrement ravis d’apprendre que nous sommes allés bien plus loin que ce seul article sur le sujet. Nous avons en effet publié en septembre dernier notre guide détaillé sur la donnée client !

Au menu, 25 pages sur les meilleures façons de (re)prendre le contrôle de vos données client, dont :

  • 5 conseils pratiques pour tirer parti de vos données first-party, et des stratégies à prioriser.
  • Plusieurs manières d’adapter votre stratégie data face à la disparition des cookies tiers.
  • Une liste des fonctionnalités offertes par les plateformes CDP, et comment les exploiter.
  • Les avantages (et inconvénients) du server-side tracking et des DCR dans une infrastructure data.

Je découvre comment (re)prendre le contrôle de ma data »

 

Sources

1 – Fin des cookies tiers en 2024 : Google explique les prochaines étapes  – BDM.com
2 – Third-party cookie deprecation – Statista.com
3 – How will marketers curb their third-party cookie cravings? – insiderintelligence.com
4 – Safari Content Blockers Under the Hood – infoq.com
5 – Qu’est ce que l’Intelligent tracking prevention ? – frenchweb.fr
6 – Firefox bloque les cookies tiers par défaut pour tous les utilisateurs – BDM.com
7 – Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete – chromium.org
8 – How Apple’s iOS 14 release may affect your ads – agentur-loop.com
9 – Google to restrict apps from tracking you on Android devices – cbsnews.com
10 – How US consumers are feeling, shopping, and spending—and what it means for companies – mckinsey.com
11 – Consumer attitudes towards personalization and customer experience offered by a company worldwide in 2020 and 2022 – statista.com