En 2024, près de 75% des internautes utilisent plusieurs canaux avant de réaliser un achat en ligne. Sans surprise, cette tendance est particulièrement marquée chez les Millenials (et générations suivantes). Détail qui a son importance, puisqu’il s’agit déjà de +40% de la population d’acheteurs en 2024. L’un des premiers critères de cette typologie d’acheteurs ?

Un parcours d’achat diversifié et immersif, qui permette à l’internaute de jongler d’un appareil à l’autre sans friction. La définition exacte de ce qu’est censé être le commerce omnicanal en fin de compte !

Mais qu’englobe-t-on exactement derrière le terme “commerce omnicanal” ?
Quels sont les principaux avantages du modèle ?
Et quelles sont les tendances en 2024 ?

Ce sont les questions que nous adressons aujourd’hui !

Commerce omnicanal : un concept en mutation

Bien que le terme “commerce omnicanal” soit fréquemment utilisé, il est également source de confusion et souvent employé sans contexte et sans précision. Si vous avez déjà cherché une définition du commerce omnicanal sur Google, vous êtes sans doute reparti avec plus de questions que de réponses.

Ce manque de clarté est en partie dû à la nature évolutive du concept. Contrairement à l’expérience en magasin physique, qui est restée largement inchangée au fil des ans, l’omnicanal en est encore aux prémices de son développement.

À ses débuts, le commerce omnicanal signifiait simplement qu’un détaillant avait à la fois une présence physique et digitale. Par exemple, un magasin de vêtements qui vendait des articles à la fois en boutique et en ligne. Alors que le monde du retail commençait à se digitaliser, il est devenu évident que le commerce de détail était structuré pour toujours favoriser l’expérience en magasin physique.

Commerce omnicanal : exemple pratique

Un excellent exemple de cette évolution peut être observé dans le parcours de Walgreens, passant d’une expérience digitale cloisonnée à une véritable stratégie omnicanale. En 2008, Walgreens offrait une expérience digitale médiocre. L’entreprise se concentrait uniquement sur le marketing digital et disposait de ressources dédiées limitées à sa stratégie digitale.

Courant 2010, Walgreens a vu une opportunité d’initier une transformation digitale. Au cours de l’année suivante, Walgreens a déplacé ses investissements de l’expérience en magasin physique vers une expérience digitale immersive. Un élément crucial de cette stratégie fut l’alignement de tous les départements pour s’assurer que toutes les équipes visaient le même objectif : une expérience client unifiée.

En 2011, Walgreens a pris une décision audacieuse : faire du digital leur investissement numéro 1. Dans les années qui ont suivi, l’entreprise a introduit un service de retrait en magasin pour les commandes en ligne et a poursuivi ses investissements en internalisant sa propre équipe digitale.

Depuis, Walgreens a développé sa propre stratégie omnicanale baptisée “connected health strategy”. Bien que leur transformation digitale ait commencé avant la pandémie, le COVID-19 a accéléré leurs efforts, et motivé l’entreprise à proposer des services de livraison express ou de retrait en Drive.

De plus, ils ont introduit un chatbot d’assistance connecté à leur application mobile, déployé des services de consultations médicales virtuelles dans plusieurs États, et lancé une cartographie mobile des magasins, qui aide à la fois les clients et les employés à trouver les produits plus rapidement.

Aujourd’hui, commerce omnicanal signifie que votre expérience utilisateur est cohérente pour vos clients à chaque point de contact. Le concept ne devrait plus faire référence à des initiatives cloisonnées, mais plutôt à une vision holistique de votre expérience client et de votre parcours d’achat.

Multicanal vs. omnicanal

Pour rendre les choses encore plus compliquées, on trouve aussi le concept de commerce multicanal. La différence entre les deux a été parfaitement décrite par Hubspot lorsque l’entreprise a déclaré :

« Toutes les expériences omnicanales utiliseront plusieurs canaux, mais toutes les expériences multicanales ne sont pas omnicanales. »

Une autre façon de voir les choses est que le commerce omnicanal place le client au centre de tout, tandis que le commerce multicanal tourne autour du produit.

Historiquement, le problème a été que de nombreuses entreprises ont investi dans des expériences multicanales, définissant leur stratégie omnicanale par la présence d’un site web, d’un blog, d’une page Facebook et d’un compte Twitter. À tort, on a supposé qu’en ayant ces multiples canaux d’interaction, elles participaient au commerce omnicanal.

Et pendant un temps, peut-être que les consommateurs y ont partiellement adhéré. Mais ensuite, le commerce D2C est devenu prévalent, et l’e-commerce a commencé à gagner en importance, fixant les attentes des consommateurs. Des marques emblématiques telles que Warby Parker, Casper et Allbirds ont créé une expérience digitale si riche que le commerce traditionnel a dû en prendre note.

Ces marques ont conçu des produits de haute qualité, puis ont bouleversé la scène en contournant les magasins physiques traditionnels, se concentrant plutôt sur une expérience en ligne incroyable, aussi riche que le shopping en boutique.

La pandémie : vecteur de développement pour le commerce omnicanal

Bien qu’il y aura toujours des marques, comme Warby et Dollar Shave Club, qui sont des précurseurs dans l’espace omnicanal, quelque chose d’intéressant s’est produit en 2020.

Le COVID-19 a “forcé” l’adoption du commercer omnicanal à (très) grande échelle. Cet essai forcé a poussé à la fois les marques et les consommateurs dans un espace qu’ils n’auraient peut-être pas occupé autrement.

Selon une étude de McKinsey, la pandémie a accéléré la digitalisation des interactions avec les clients de plusieurs années. À l’échelle mondiale, le développement des canaux de vente digitaux a évolué en 5 mois autant qu’il l’aurait fait en trois ans en temps normal.

Lorsque vos magasins ne sont pas ouverts, investir dans le digital devient soudainement une nécessité. Lorsque vous craignez de contracter une maladie mortelle, essayer le retrait en Drive devient soudainement logique et ne semble plus si contraignant.

La conséquence de la pandémie et de ce rabat soudain vers le digital d’acteurs traditionnels du retail ? Le développement (forcé) d’un nouveau type d’expérience omnicanale.

3 avantages du commerce omnicanal

Image de marque et fidélité client

L’une des principales différences entre le commerce multicanal et omnicanal, c’est la cohérence de l’expérience utilisateur et de l’image de marque. Avoir un site web, des réseaux sociaux et un magasin physique c’est bien, mais cela ne traduit pas nécessairement par une image de marque forte.

Le commerce omnicanal devrait offrir à vos clients la même expérience et présence de marque, quel que soit le moment et la manière dont ils interagissent avec vous. De plus, toute interaction devrait être fluide entre les canaux.

Voyez-le ainsi : plutôt que la technologie pilotant votre expérience e-commerce, un parcours client optimisé devrait naturellement aboutir à une expérience omnicanale. Il ne s’agit pas d’une adoption forcée de tactiques numériques, mais plutôt de la réalisation que certaines solutions s’associeront parfaitement au parcours de vos clients.

Par exemple, Walgreens n’a pas simplement investi dans la technologie parce que c’était “tendance”. Au contraire, l’entreprise a examiné ce dont ses clients avaient besoin tout au long de leur parcours d’achat, et elle a construit des solutions pour garantir une véritable expérience omnicanale.

Lorsque Tom cherche un médicament contre les allergies, il peut aussi avoir des questions sur la façon dont ce médicament pourrait interagir avec les médicaments sur ordonnance qu’il prend quotidiennement. Historiquement, cela pourrait nécessiter d’attendre en ligne dans un magasin physique, en espérant pouvoir parler à un pharmacien.

Walgreens a vu qu’il était possible de combler cette lacune en créant un centre d’aide au sein de son application mobile. Maintenant, Tom peut rapidement discuter en direct avec un pharmacien, savoir quels médicaments contre les allergies sont sûrs à prendre en conjonction avec son ordonnance, et localiser rapidement le bon médicament contre les allergies dans son Walgreens du coin.

La technologie devrait simplement être le vecteur plutôt que le moteur de votre stratégie.

Alignement sur les habitudes d’achat

Un autre avantage d’une stratégie de commerce omnicanal adéquate, c’ est que vous faites réellement comprendre à vos clients que votre expérience s’aligne sur leur façon d’acheter. Dans de nombreux cas, les clients ne savent pas exactement quelle expérience d’achat ils souhaitent vivre, vous laissant l’opportunité de les influencer à suivre votre parcours client. Une solide expérience omnicanale offre aux consommateurs une expérience d’achat qu’ils n’auraient peut-être pas imaginée par eux-mêmes.

Une expérience d’achat moderne repose sur la commodité. Et cela se reflète également dans les chiffres. Par exemple, la valeur moyenne des commandes avec l’option achat en ligne et retrait en magasin (l’une des tactiques de vente au détail omnicanal les plus populaires) peut être jusqu’à 35% plus élevée. Le retour sur investissement du commerce omnicanal offre ainsi des avantages à la fois à votre entreprise et à vos clients.

Commerce omnicanal : le point stratégie

Pour les entreprises qui entrent dans le monde du commerce omnicanal pour la première fois ou qui réalisent qu’elles doivent repenser leur stratégie existante, la transition se fait en deux étapes.

La première consiste à établir des buts et des objectifs clairs. Définir ces buts et objectifs est nécessaire avant que toute initiative omnicanale ne commence. Commencez par une auto-évaluation critique de votre entreprise et posez-vous ces questions clés :

  • Avez-vous les ressources internes nécessaires pour créer une stratégie adéquate ?
  • Avez-vous les bons processus en place pour soutenir cette stratégie ?
  • Et, avez-vous la bonne technologie pour tirer parti d’une expérience omnicanale ?

L’avantage du développement d’une stratégie omnicanale, c’est que vous vous pouvez procéder étape par étape, et développer l’ensemble progressivement.

La deuxième étape du développement de votre stratégie omnicanale repose sur votre capacité à itérer et implémenter de nouveaux procédés rapidement. Dans le monde du digital, de nouveaux canaux apparaissent et disparaissent constamment. Intégrer de nouveaux canaux pour capturer les données clients, personnaliser l’expérience utilisateur à travers les canaux, puis orchestrer le parcours est le différenciateur pour les marques offrant les meilleures expériences client omnicanales.

Commerce omnicanal : les tendances 2024

Ce qui est intéressant avec le commerce omnicanal, c’est qu’il en est encore à ses débuts. Cela signifie qu’il existe une grande opportunité de penser de manière créative et de stimuler les ventes de manière totalement nouvelle.

Par exemple, les préoccupations des consommateurs concernant la confidentialité de leurs données ont conduit à un développement des stratégies pour récolter (et exploiter) les données first-party. Ces données sont collectées directement auprès de votre audience, évitant les problèmes de confidentialité de données tout en garantissant qu’elles fournissent une meilleure expérience à vos clients.

En savoir plus sur les données first-party »

Outre le positionnement des marques pour utiliser de nouveaux canaux afin d’acquérir leurs clients, l’omnicanal permet également d’approfondir les relations avec les clients existants. Par exemple, beaucoup d’organisations utilisent désormais les retours liés à une vente en ligne pour favoriser les upsell.  Selon une étude de Deloitte, l’essor de l’e-commerce au cours de la dernière décennie a entraîné une augmentation de 33% du taux de retour des ventes au détail globales.

La même étude a révélé deux statistiques tout aussi intéressantes :

  • 96% des consommateurs achèteraient à nouveau chez un détaillant sur la base d’une bonne expérience de retour
  • 55% des clients âgés de 21 à 29 ans préfèrent les retours en magasin

Qu’est-ce que cela signifie pour le commerce omnicanal ? Eh bien, cela signifie qu’il existe une excellente opportunité de tirer parti de chaque retour comme une chance d’encourager un client à soit remplacer l’article, soit même acheter des articles supplémentaires, pendant qu’ils sont en magasin. La tendance d’achat en ligne/retour en magasin est un parfait exemple de la façon dont, si votre stratégie omnicanale est bien pensée, vous pouvez faire en sorte que vous gagniez autant au change que votre client.

Du point de vue technologique, le commerce omnicanal favorise le recours aux CMS headless pour améliorer la flexibilité de votre tech stack et offrir des options plus variées à vos clients. Le headless découple votre front-end de votre back-end, ce qui vous offre des options de personnalisation presque infinies et permet d’optimiser l’expérience utilisateur sur tout type de terminal.

Comment nous pouvons vous aider

Vous l’aurez compris, en 2024 jouer la carte de l’omnicanal devient presque une nécessité. Entre l’accélération forcée de l’adoption du modèle et les avantages (pour votre marque ET vos clients) qui y sont liés, ne pas l’adopter c’est se priver d’opportunités.

Si vous disposez déjà d’un écosystème de marque digital en plus de vos boutiques physiques, il n’y a qu’un pas à faire pour entrer dans le monde du commerce omnicanal. Tout ce qu’il vous manque, c’est une stratégie adaptée. C’est là que nous pouvons vous aider.

Depuis plus de 15 ans, nous avons aidé +400 marques, e-commercants et retailers à créer une vision holistique de leur expérience de vente au détail. Notre méthode :

  • Auditer votre expérience utilisateur actuelle
  • Identifier les points de satisfaction (et de frustration) de vos clients
  • Analyser les retours, et définir une stratégie omnicanale adaptée

Si vous êtes intéressé par la mise en place d’une stratégie de commerce omnicanal, nous vous invitons à prendre contact avec nos experts ci-dessous ↴

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