Votre clientèle est la base de votre business.

Pourtant en 2024, bien trop d’entreprises fonctionnent encore sur un modèle Product-Centric. Et c’est bien dommage. Car les avantages d’un business model Customer-Centric sont multiples.

Tout d’abord cela permet de mieux comprendre les besoins et attentes spécifiques de vos clients, et d’y répondre au mieux pour maximiser leur satisfaction (et indirectement leur fidélité). Au centre de ces stratégies Customer-centric, on retrouve évidemment votre parcours client. Ce mapping des étapes suivies par votre utilisateur dans le “tunnel de vente” offre une vue d’ensemble de toutes les interactions faites par celui-ci, et permet d’identifier les points de frictions potentiels pouvant survenir.

La logique ? Simplifier ce parcours client au maximum pour optimiser les points de contact et fluidifier / personnaliser l’expérience utilisateur.

Le défi ? Bien analyser votre parcour client pour être certain de concentrer vos efforts sur les initiatives qui vous apporteront un maximum de ROI (autrement dit, le maximum de valeur pour vos utilisateurs).

Qu’est-ce que l’analyse du parcours client exactement ?
Quels sont les principaux défis à prendre en compte lors de votre audit ?
Quelles solutions privilégier pour offrir un maximum de valeur à vos clients ?

Ce sont les questions auxquelles nous répondons aujourd’hui !

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Customer-centric VS Product centric

L’analyse du parcours client se concentre sur la capture et la compréhension de toutes les interactions pertinentes de vos clients sur l’ensemble de vos canaux. Cela implique de tirer parti des données pour créer une expérience client fluide et personnalisée à travers divers points de contact.

Plusieurs géants de l’industrie sont des références en ce domaine :

  • Amazon : Connue pour son attention constante à la satisfaction client
  • Apple : Réputée pour son expérience utilisateur intuitive et fluide
  • Starbucks : Célèbre pour son approche personnalisée basée sur les retours clients
  • Adobe : Transition vers une activité 100% numérique, axée sur les besoins des clients à travers Adobe Creative et Experience Clouds

Ces entreprises se veulent la preuve de ce que l’attention aux besoins de sa clientèle peut apporter en perspectives de croissance pour l’entreprise.

« L’orientation client est la capacité d’une organisation à comprendre les situations, les perceptions et les attentes de leurs clients, de sorte qu’il soit au centre des décisions relatives à l’offre de produits, de services et d’expériences afin de le satisfaire et de le fidéliser. »

Analyse du parcours client : défis et solutions

Avoir une compréhension fine du besoin de vos clients n’est pas sans difficultés. Mais avec les bonnes stratégies, ces difficultés peuvent en fait se transformer en opportunités.

  • Défi 1 : cartographier votre parcours client

Solution : Commencez par cartographier le parcours client. Cela aide à aligner vos KPI, à identifier les besoins de vos clients et à reconnaître les points de friction à travers les différentes phases du parcours utilisateur.

  • Défi 2 : comprendre le comportement de vos utilisateurs

Solution : Recueillez des données provenant de divers points de contact pour obtenir une vue d’ensemble de vos interactions clients. Cela implique de passer à une stratégie data où les données first-party sont au centre de l’équation pour pallier la disparition imminente des cookies tiers.

  • Défi 3 : unifier vos données

Solution : Développez une vue holistique de vos profils utilisateurs en consolidant les données issues de l’ensemble de vos points de contact. Cela nécessite d’intégrer les données de diverses plateformes et identifiants pour créer un profil client unifié.

  • Défi 4 : surmonter les silos organisationnels

Solution : Établissez une vision et une feuille de route communes à l’ensemble de vos services, pour s’assurer que toutes vos équipes travaillent dans la même direction, avec des objectifs, KPIs et une terminologie partagées.

Étape 1 : cartographier votre parcours client

Pour commencer à cartographier votre parcours client, définissez les principales phases de ce dernier, et les activités que chaque utilisateur est censé mener lors de cette phase. Cela aide à aligner vos KPIs, clarifier les besoins de vos clients et reconnaître les points de friction à travers les différentes étapes du parcours utilisateur. Vous pouvez cartographier l’ensemble de votre parcours avec les phases clés du cycle de vie client (CLC ou Customer Lifecycle), ou bien développer un modèle plus spécifique.

Cette approche est très utile pour mettre le client au centre de vos priorités et identifier les domaines principaux sur lesquels concentrer vos efforts. Puisque cette cartographie est un document de travail, vous constaterez que plus vous comprenez le client dans son parcours, et plus les équipes s’impliquent, plus ces cartes seront riches et informatives.

Avant de plonger dans les principaux défis et solutions pour obtenir une vue claire du parcours client, examinons les différents niveaux de maturité. Nous utilisons un modèle de maturité à cinq niveaux pour aider nos clients à évaluer leur position actuelle et à définir des stratégies d’amélioration. Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses, mais il est crucial de savoir sur quoi se concentrer lors de la cartographie de votre parcours client.

En partant d’un état initial sans parcours client clairement défini et avec une donnée en silos, il est possible de progresser vers un niveau structuré et proactif où les parcours sont documentés et standardisés. À mesure que les entreprises mûrissent, elles intègrent pleinement leurs données, obtiennent des informations en temps réel depuis tous leurs points de contact et sont capables d’analyses avancées pour créer des expériences personnalisées à chaque étape du parcours client.

table about determing organizational maturity in terms of the customer journey

Étape 2 : comprendre le comportement de vos utilisateurs

La collecte de données à partir de divers points de contact est essentielle pour obtenir une vue d’ensemble de vos interactions clients. Cela implique de passer à une stratégie data où les données first-party sont au centre de l’équation pour pallier la disparition imminente des cookies tiers. En effet, en 2024, chaque internaute laisse des “miettes” de son passage à chacune de ses interactions avec votre marque. Ces “miettes” sont de précieuses données qui une fois récoltées et structurées, permettent de mieux comprendre leurs usages et leurs comportements. Le parcours client “classique” étant devenu hautement imprévisible et non-linéaire, il est d’autant plus important de suivre ces interactions pour comprendre le comportement et les intentions de vos clients.

Par exemple, un concessionnaire automobile gérant un site web, une app mobile, un centre d’appel et une concession aura potentiellement autant de parcours utilisateurs que de clients potentiels. Définir des parcours-types aide à se concentrer sur ce qui est important pour votre entreprise. Lors de la collecte de données à travers ces parcours, assurez-vous que chaque équipe optimise les expériences en fonction des données accessibles.

Le défi le plus important de l’optimisation de votre parcours client, c’est d’unifier toutes ces données. Le problème, c’est que la collecte de cette donnée first-party n’est pas aussi simple que ce qui se faisait jusque-là avec les cookies tiers. Les clients ne vous livreront pas d’informations sans retour : il leur faut une raison pour être convaincu de partager leurs données avec votre entreprise. Encouragez-les à s’authentifier en mettant en avant les avantages, que ce soit par le biais de récompenses ou d’une expérience améliorée. Assurez-vous que tous les signaux sont capturés pour concilier les données par la suite, et expliquez clairement l’importance du consentement pour obtenir les bénéfices mentionnés.

Étape 3 : unifier vos données

Développer une vision holistique de vos profils client implique de consolider les données de multiples sources et de trouver une méthode permettant d’analyser finement des ensembles de données non-formattés. Un français possède en moyenne huit appareils connectés, laissant des traces de données à chaque interaction. Les entreprises utilisent en moyenne 16 sources de données pour les informations clients, ce chiffre passant à 25 lorsqu’elles cherchent à agir sur ces données.

La gestion des identités est cruciale pour comprendre, analyser et activer les données clients. En raison de modèles de données inadéquats, les solutions d’analyse traditionnelles peinent à transformer les visiteurs en clients. Les solutions incluent le travail avec les équipes informatiques pour synchroniser les identifiants provenant de diverses sources de données ou l’utilisation de plateformes de données clients (CDP) pour créer un profil client à 360 degrés. Cependant, toutes les CDP n’offrent pas de capacités d’analyse avancées. Dans ce cas de figure, il est préférable d’impliquer plusieurs équipes au sein de l’organisation pour prendre des décisions éclairées.

visual representation of 360-degree view of the customer

Étape 4 : surmonter les silos organisationnels

Établir une vision commune et une feuille de route qui rallie toutes vos équipes est essentiel pour s’assurer que toutes vos équipes travaillent dans la même direction, avec des objectifs, KPIs et une terminologie partagée. Si votre parcours client est complexe, la gestion de ce dernier peut s’en trouver plus difficile, car la gestion de “morceaux” de ce parcours utilisateur est souvent confiée à différentes équipes. Sans alignement entre ces équipes, c’est l’échec assuré.

Cela peut être comparé à la Formule 1, où l’ingénierie, la conception des voitures, la mécanique, les données et la stratégie de course doivent être mises en commun pour gagner. Les high performers ont souvent une vision claire, à la fois des besoins de leurs clients et de la façon dont chaque étape du parcours utilisateur sera traitée en interne.

Sans vision et objectifs partagés, les efforts ne portent souvent pas leurs fruits. Analyser votre parcours client, c’est comme construire un pont qui relierait vos initatives Data Analytics et Business Intelligence (BI), en conciliant vos sources de données (online et offline) à l’aide de capacités d’analyse avancées. Cela permet à tous vos collaborateurs de suivre l’activité de vos clients en utilisant la même solution.

Les solutions d’analyse du parcours client offrent souvent les fonctionnalités suivantes :

  1. La combinaison de différentes sources de données et leur retraitemenr dans une format unique.
  2. Un accès simplifié aux données pour faciliter leur utilisation par tous les départements de l’organisation, et garantir des objectifs et une segmentation de la base de donnée commune.
  3. La possibilité de personnaliser le flux de données et ajuster les métriques pour créer des dashboards personnalisés.
  4. Des capacités de traitement et de visualisation des données en temps réel.
  5. Une intégration avec le reste de votre tech stack, en commençant par votre data warehouse pour export et segmentation des données.

Avoir une vision d’ensemble de votre parcours client aide à comprendre quand et comment les prospects ou les revenus potentiels sont “perdus” à chaque étape de ce parcours. Cela permet de réduire les goulets d’étranglements et de donner à chaque département les informations nécessaires pour optimiser l’étape du parcours client dont il est responsable.

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Bonus : améliorer votre parcours client grâce à l’IA

Sans surprise, l’IA peut vous aider à améliorer votre analyse de votre parcours client. Et ce, de nombreuses manières :

  1. Détecter les changements et anomalies : L’IA peut identifier les écarts par rapport aux valeurs de référence de vos données, et vous alerter sur des problèmes potentiels ou des changements dans le comportement de vos clients.
  2. Améliorer vos analyses prédictives : L’IA peut rendre vos analyses prédictives encore plus efficaces, en identifiant les segments clés de conversion et en anticipant les besoins de vos clients.
  3. Rendre votre data plus accessible : Les outils pilotés par l’IA peuvent faciliter l’accès aux données (et/ou à leur interprétation) par l’ensemble de vos équipes (et plus seulement vos “powers users”). Cela permet à vos collaborateurs avec un bagage technologique limité de tirer de la valeur des données sans avoir besoin d’une expertise spécialisée.

7 choses à retenir

  1. Adopter une approche Customer-centric : Se concentrer sur les besoins, perceptions et attentes de vos clients est crucial pour maximiser leur satisfaction et leur fidélité. Comprendre et optimiser vos parcours clients jouent un rôle central dans cette approche.
  2. Cartographier votre parcours client : Commencez par cartographier le parcours client pour aligner vos KPI, identifier vos besoins et reconnaître les points de friction. Cela aide à remettre le client au centre de l’équation et facilite la collaboration entre les départements.
  3. Privilégier les données 1st party : Avec le déclin des cookies tiers, se concentrer sur les données 1st party est essentiel. Encouragez vos clients à partager leurs informations en leur offrant des avantages spécifiques et assurez-vous de respecter les réglementations en matière de confidentialité des données.
  4. Développer des profils clients holistiques : Intégrez les données de multiples sources pour créer un profil client unifié. Cette vue holistique est vitale pour une personnalisation efficace, vos automatisations marketing et la performance de vos campagnes publicitaires.
  5. Briser les silos organisationnels : Établissez une vision commune et une feuille de route qui est partagée par toutes vos équipes. Cela garantit que toutes les départements travaillent dans la même direction avec des métriques et une terminologie alignées, favorisant une culture collaborative et axée sur les données.
  6. Affinez vos analyses : Utilisez des analyses avancées pour combiner différentes sources de données, assurer le traitement de la data en temps réel et obtenir des informations exploitables rapidement. Cela améliore l’expérience client globale.
  7. Utiliser l’IA pour améliorer votre parcours client : L’IA peut détecter les changements et les anomalies, améliorer les analyses prédictives et démocratiser les informations sur les données dans toute l’organisation, rendant les décisions basées sur les données plus accessibles.

Comment nous pouvons vous aider

Une approche customer-centric, soutenue par une analyse fine de votre parcours client est la meilleure stratégie pour se démarquer de votre concurrence en 2024. En comprenant et en optimisant les interactions avec vos clients sur l’ensemble de votre tunnel de vente, vous maximisez vos chances de répondre aux attentes de vos clients (et donc vous maximisez votre CLTV potentielle). Et pour développer une stratégie customer-centric pertinente, il n’y a qu’une seule option : (re)prendre le contrôle de votre data.

Chez Vaimo, nous croyons que la gestion de vos données client ne devrait pas être un processus frustrant et chronophage. Nous pensons qu’avec les bons outils, les choses peuvent être non seulement simples, mais aussi vectrices de nouvelles opportunités.

C’est pourquoi nous accompagnons les entreprises comme la vôtre en mettant en place des outils de collecte, traitement et affinage des données comme une solution CDP adaptée à vos besoins, tant en termes de prix que de fonctionnalités.

Si vous aussi, pensez que les données client et une approche customer-centric sont des opportunités de rendre le paysage e-commerce meilleur pour tous (marques comme consommateurs), mais aussi de vous démarquer de vos concurrents, alors vous devriez contacter nos experts. Suite à une analyse de votre écosystème SI, nous identifierons les meilleures façons dont vous pouvez améliorer vos process de collecte et traitement de la donnée client, avec, par exemple, des solutions telles qu’une CDP.

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PS : vous pouvez aussi évaluer la performance de vos process Customer Data avec notre audit en self-service !