En 2024, les marques B2B ont décidé de mettre les bouchées doubles en matière de branding. Alors que fin 2022 le secteur avait dépensé 32 milliards d’euros en campagnes de notoriété, on estime que cet investissement s’élèvera à presque 38 milliards d’euros cette année (soit 19% d’augmentation YoY). Cependant, les organisations qui génèreront le meilleur ROI sont celles qui ont opté pour une stratégie multimarques. Avantages, exemples et tendances sur lesquelles surfer, sont les sujets que nous abordons aujourd’hui dans cet article dédié !

Découvrons ensemble :

  • Les 5 avantages d’une stratégie multimarque
  • Les tendances sur lesquelles parier en la matière
  • L’importance de l’omnicanalité dans une stratégie multimarques
  • L’essor du D2C et l’intérêt qu’il revêt dans une stratégie mutimarque

TABLE DES MATIÈRES

 

Si des entreprises comme Meta, Coca-Cola et P&G opèrent dans des catégories commerciales différentes, elles ont une caractéristique commune : ce sont toutes de grandes entreprises multimarques. Étant donné que les délais de mise sur le marché continuent de diminuer grâce aux nouveaux modèles de distribution, une stratégie multimarque peut être une option viable pour votre activité.

Mais, une minute : qu’est-ce qu’une stratégie multimarques exactement ?

Stratégie multimarques : de quoi parle-t-on ?

Une stratégie multimarques signifie qu’au sein d’une même organisation, il existe plusieurs marques distinctes, chacune ciblant différents segments de marché ou répondant à des besoins spécifiques. Contrairement aux stratégies de marque unique, la stratégie multimarques permet aux entreprises de maximiser leur couverture de marché en ciblant plusieurs audiences simultanément.

Voici quelques exemples :

  • Nestlé possède un portefeuille de plus de 2000 marques, dont Nespresso ou KitKat.
  • L’Oréal est propriétaire de marques telles que Garnier, Maybelline, NYX et La Roche-Posay.
  • Inditex détient Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho ou encore Zara.

Les 5 avantages d’une stratégie multimarque

Opter pour une stratégie multimarques présente de nombreux avantages, d’autant plus que plusieurs tendances actuelles du e-commerce rendent cette approche à la fois de plus en plus attrayante et facile à mettre en œuvre. Voici les principaux avantages du modèle commercial multimarques :

Une audience plus large

 

Avoir plusieurs marques permet de répondre à différents besoins, et donc d’adresser des audiences plus larges. Les stratégies multimarques offrent ainsi des opportunités de vente croisée et d’up-sell auprès de différents publics. Elles permettent également de s’adresser aux « indécis » qui alternent entre différentes marques sans pour autant être fidèle à une seule.

Une présence plus forte sur le marché

Une stratégie multimarques permet de limiter les coûts de lancement d’une nouvelle marque grâce à l’existence d’une infrastructure (logistique, technique, technologique) viable. Ces effets de synergie permettent de faire des économies d’échelle et réduire la barrière à l’entrée sur un nouveau marché proche de celui d’origine. Plus important encore, moins d’espace en rayon pour vos concurrents rend plus facile la domination d’un marché. Plus vous avez de marques, plus il est probable que les clients choisiront les vôtres. Et plus vous avez de produits, plus votre entreprise peut améliorer ses process de production.

Une compétition inter-marques saine

Les données et les informations d’une marque peuvent être utilisées pour créer de nouvelles marques. Une stratégie multimarques peut favoriser une saine concurrence interne entre les différentes marques de votre portefeuille, et ainsi stimuler leur croissance respective. Construire de nouvelles marques au sein de votre portefeuille peut signifier l’embauche de nouveaux employés (et donc un coût à court terme), mais une équipe qui s’agrandit est souvent synonyme de croissance pour l’organisation dans son ensemble.

Plus de visibilité

Avoir plusieurs marques augmente la visibilité globale de votre organisation. Plus une marque est visible, plus les clients ont tendance à lui faire confiance. C’est pourquoi il est essentiel d’avoir un message de marque cohérent et des produits de qualité qui viennent tenir la promesse faite dans votre communication.

Dilution des risques

Construire plusieurs marques permet de diversifier le risque financier de votre activité, car tous vos œufs ne sont pas dans le même panier. Par exemple, si la réputation d’une marque est ternie, cela n’aura qu’un impact mineur sur les performances de vos autres marques.

Stratégie multimarques : les 5 tendances 2024

Le paysage e-commerce en 2024 fait des stratégies multimarques une perspective d’évolution viable pour un nombre croissant d’acteurs du web. Examinons certaines des tendances les plus en vogue et leur intérêt :

Le D2C (Direct-To-Consumer)

L’essor du D2C a simplifié le lancement et la gestion de plusieurs marques en supprimant l’intermédiaire (détaillant ou revendeur). Cela signifie que les entreprises peuvent expérimenter avec le branding et accéder plus rapidement au marché. Le nombre d’entreprises fabriquant, promouvant, vendant et expédiant leurs produits de manière indépendante augmente rapidement, changeant ainsi l’ensemble du paysage e-commerce.

Le modèle commercial D2C permet aux fournisseurs d’offrir une expérience de marque supérieure de bout en bout, car ils conservent le contrôle de l’ensemble du processus. L’entreprise gère tout – créer un produit gagnant, attirer un public, commercialiser le produit, livrer le produit et maîtriser la communication et l’expérience client. L’interaction directe avec les consommateurs permet aux fournisseurs D2C de collecter des données sur leurs clients et de traiter les problèmes sans que des intermédiaires ne ralentissent le processus.

La production instantanée/on-demand

L’ascension de la Chine en tant que puissance industrielle de premier plan a propulsé l’e-commerce dans une autre dimension. Il est aujourd’hui plus facile de trouver un fabricant que d’ouvrir un compte bancaire. Cela signifie que le go-to-market est plus court que jamais, et que l’exploitation de tendances est bien plus facile qu’auparavant.

Si nous prenons l’exemple de la mode, le modèle traditionnel des collections printemps/été/automne/hiver est révolu depuis longtemps. Au lieu de cela, les leaders de marché lancent non seulement de nouveaux produits en réponse aux nouvelles tendances, mais elles lancent également des marques à part entière pour adresser cette demande.

De petites « solutions ponctuelles » pour des publics de niche bien définis peuvent être développées et mises à l’échelle rapidement. Amazon, par exemple, crée des produits lorsqu’une catégorie se porte bien, car l’entreprise a une vue holistique de toutes ses données, lui permettant d’exploiter cette data sur l’ensemble de son portefeuille.

Distribution et logistique avancées

La distribution continuera d’être l’un des aspects les plus critiques de l’activité e-commerce. Le besoin de points de vente physiques continuera de s’amenuir, car les marques s’appuieront de plus en plus sur des systèmes de logistique et de distribution avancés.

L’efficacité croissante des modèles logistiques réduit en effet le besoin de maintenir de grandes quantités en stock. Le dropshipping et la gestion automatisée des stocks facilitent ainsi grandement le lancement, le test et l’ajustement de nouvelles offres.

Les expériences d’achat omnicanales immersives

Le succès de vos marques repose sur trois facteurs principaux :

  • un message clair
  • une excellente compréhension de votre audience cible
  • une expérience client exceptionnelle.

Cette dernière composante est cruciale dans le monde e-commerce, où les clients interagissent avec votre marque entre 28 et 62 fois en moyenne avant de passer à la caisse (et jusqu’à 500 fois pour les cycles de vente les plus longs). Les leaders de marché assurent un message cohérent en optimisant le parcours d’achat des clients pour renforcer les valeurs et les attributs de leur offre et de leur marque.

En ce sens, mesurer vos clics est loin d’être suffisant pour analyser la performance de vos tunnels de vente. Un modèle d’attribution full-funnel est préférable, et des métriques telles que l’engagement ou la CLTV (Customer LifeTime Value) sont cruciales à prendre en compte.

L’innovation continue

Ces stratégies multimarques / multi-points de contact sont très efficaces, car les organisations les ayant adoptées surclassent généralement le reste de leur marché. Opter pour une stratégie multimarques n’est cependant pas suffisant, et innover en continu est crucial pour garder l’avantage. Le test de nouveaux canaux ou l’adoption progressive de nouvelles technologies sont évidemment des axes de développement à envisager.

Mais il existe aussi d’autres stratégies : le commerce linéaire, le social commerce, le livestream commerce et le commerce mobile ne sont que quelques-unes de la myriade d’autres solutions à évaluer.. En associant ces innovations à une technologie permettant de gérer l’ensemble de vos marques en un seul endroit, comme avec Adobe Experience Cloud, vous avez toutes les cartes en main pour répondre à la demande croissante de votre audience.

Mettre en place votre stratégie multimarques

2024 annonce une tendance prononcée pour le développement du modèle D2C et l’essor des modèles logistiques “on-demand”. Ces tendances démontrent un changement de paradigme pour le monde e-commerce, où le time-to-market et l’adaptabilité deviendront les maîtres mots d’un lancement réussi ou d’un échec cuisant. Les stratégies multimarques se positionnent en ce sens comme une alternative viable, permettant de diluer le risque des expérimentations produit/marque et d’individualiser votre offre pour adresser des audiences plus nombreuses (et différentes). Cependant, construire une stratégie multimarques peut rapidement se transformer en véritable casse-tête si vous n’avez pas l’infrastructure web nécessaire. C’est pour cela que nous offrons aux marques et acteurs du web la possibilité d’agir vite et efficacement grâce à nos experts en stratégie digitale.

Si vous aussi, êtes convaincu qu’un portefeuille multimarques est le meilleur moyen de gagner des parts de marché, alors vous devriez jeter un œil au projet de la marque espagnole Pronovias. Grâce au replatforming de leur ERP vers un build Infor M3 connecté à Adobe Commerce (Magento 2), le leader des tenues de mariage et de cérémonie a pu mettre en place un écosystème multi-langue- multi-devise et multi-marché. Découvrez-en plus sur le reste de l’histoire ci-dessous ⤵️

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