La disparition progressive des cookies tiers sur Chrome est un sujet qui a fait couler beaucoup d’encre depuis son annonce en 2020. Dernièrement, Google a officiellement reporté la date de retrait des cookies tiers de son navigateur à début 2025. Bien que cela vous offre un peu de répit pour continuer à tirer parti des cookies tiers sur Chrome, il faut vous rendre à l’évidence : votre source primaire de data sur votre clientèle est sur le point de disparaître dans les 12 prochains mois.
Mais alors par quoi remplacer les cookies tiers à leur disparition ?
Et comment adapter sa stratégie en conséquence ?
C’est le sujet que nous adressons aujourd’hui !
Pourquoi faire disparaître les cookies tiers ?
La confidentialité des données personnelles de chaque internaute est un sujet qui a gagné en importance chaque année au cours de la décennie passée. Et puisque les cookies tiers sont l’une des principales méthodes “d’extraire” des données à l’insu des utilisateurs, il est logique que des préoccupations quant à leur utilisation aient conduit Google à agir. D’autres navigateurs, notamment Safari et Mozilla Firefox, ont déjà commencé à bloquer les cookies tiers et le suivi intersites il y a quelques années. En ce sens, Chrome ne fait que prendre un train déjà en marche.
L’utilisation des cookies est devenue beaucoup plus visible depuis la mise en place de la RGPD, car les clients doivent donner leur consentement explicite pour que les sites Web suivent leur comportement en ligne et traitent leurs données personnelles. Cela signifie également que les utilisateurs sont bien plus conscients des données qu’ils partagent avec les entreprises. Lorsque ces dernières ne communiquent pas leurs politiques de collecte de données de manière transparente, les préoccupations grandissent. En d’autres termes, si vos clients ne vous font pas confiance, ils sont beaucoup moins susceptibles de vous laisser accéder à leurs données.
Si la dépréciation imminente des cookies tiers vous inquiète, sachez que vous n’êtes pas seul. À la fin 2022, 79 % des équipes Marketing en France ont déclaré qu’elles dépendaient fortement des cookies tiers. En fin d’année dernière, 38% des responsables consacraient au moins la moitié de leur budget marketing aux activations basées sur les cookies tiers, malgré leur disparition programmée.
Il est pourtant clair que le moment de revoir son tracking est arrivé. Et plutôt que de vous poser la question « Comment puis-je remplacer les cookies tiers après leur suppression ? », on vous conseille plutôt :
« Comment puis-je analyser mes données clients d’une meilleure façon, et comment puis-je engager mes utilisateurs plus dynamiquement pour réduire mon churn ? »
Entrez dans l’esprit de vos clients
Vos clients voient votre site Web différemment de vos employés et de votre direction. Cela semble logique, mais beaucoup trop d’entreprises oublient encore ce détail en 2024. Prenons un exemple concret pour illustrer ce concept :
Vous souhaitez acheter une nouvelle machine à laver et vous parcourez Internet pour voir ce qui existe et avoir une idée de vos différentes options. Dans les jours suivants, alors que vous luttez avec votre machine à laver vieillissante, vous pourriez naviguer sur le web depuis votre smartphone pour continuer vos recherches. Ayant finalement trouvé le modèle de vos rêves (et dans votre budget), votre premier réflexe est d’aller sur votre ordinateur portable et de finaliser l’achat sur ce terminal.
Plutôt réaliste, pas vrai ? Si vous vous reconnaissez dans un tel scénario, c’est parce que c’est un parcours d’achat type en 2024 : le trafic mobile représente plus de 70 % des visites sur les sites e-commerce. Cependant, le taux de conversion est 42 % plus élevé sur ordinateur que sur mobile (qui est de seulement 4 %). Par ailleurs, le taux d’abandon de panier est 12 % plus bas sur ordinateur que sur mobile.
Le changement d’appareil par les utilisateurs n’est qu’un des nombreux défis auxquels vous êtes confrontés lorsque vous cherchez à optimiser votre parcours client et personnaliser votre expérience utilisateur. Alors, comment éliminer ces obstacles et améliorer votre engagement, pour être sûr de collecter des données fiables et qualitatives ?
Spoiler : tout repose sur votre fidélité client.
La fidélité client dans un monde sans cookies tiers
On a pu montrer à maintes reprises que les clients ne rechignent pas à partager leurs données à des fins de personnalisation et de retargeting si le contenu reçu est jugé pertinent et de qualité. Reprenons l’exemple des personnes changeant d’appareils. Si vous dépendez des cookies tiers, vous ne pouvez pas collecter efficacement des données lorsque les gens utilisent différents appareils, car ils ne peuvent pas être utilisés pour le suivi des comportements entre appareils ou navigateurs. En revanche, si vous créez une expérience qui motive les utilisateurs à se connecter, les gens seront plus enclins à le faire. Tout est question de faire comprendre aux consommateurs l’avantage immédiat de se connecter à leur compte lorsque vous leur offrez une expérience personnalisée en retour. Et cela, encore une fois, est lié à leur confiance envers vous.
Mais alors : comment établir une expérience client de qualité et construire une relation basée sur la confiance (et non la récolte de cookies tiers) avec votre audience ?
La réponse courte, c’est d’être transparent. Soyez clair avec vos consommateurs sur les données que vous collectez, pourquoi vous les collectez et comment vous allez protéger leurs données. Plus vos clients comprennent comment leurs données seront utilisées, plus vous serez susceptible de collecter des informations précieuses et pertinentes sur votre audience. Par exemple, vous pourriez créer une page dédiée avec les points essentiels de votre politique de traitement des données expliquée simplement, afin que vos utilisateurs n’aient pas à parcourir des mentions légales interminables.
Plus vous créez de personas et de segments d’audience, plus il est important d’avoir des données clients pertinentes, riches et fiables. L’approche “spray and pray” historiquement utilisée par certains acteurs ne fonctionnera plus à l’avenir. Des approches beaucoup plus granulaires, où la personnalisation est au cœur des enjeux et où chaque message est adaptée à son destinataire prévaudront. À mesure que vous multiplierez vos expériences client, vous finirez par avoir besoin d’aide pour traiter, exploiter et interpréter la donnée que vous aurez récolté. L’IA pourrait être une solution pour y parvenir sans cookies tiers. Cependant, l’IA n’est pas une solution magique, et les résultats dépendront en grande partie du dataset que vous fournirez à votre LLM (vos données client en l’occurrence). C’est pourquoi il est si important de collecter et de gérer vos données clients avec un plan clair en tête, et d’avoir des outils en place pour gérer et stocker ces données.
3 façons de légitimer la collecte de données personnelles auprès de vos clients
Pour instaurer un climat de confiance avec vos utilisateurs, vous devez leur prouver que la donnée que vous récoltez est utilisée pour améliorer leur expérience de navigation, d’achat et plus généralement leur simplifier la vie.
Voici 3 façons d’y parvenir :
Mettez en place un programme de fidélité
Si vos clients les plus fidèles reçoivent des points ou des réductions pour des achats futurs, il y a fort à parier que la friction à la création de compte sera grandement réduite. Si vous basez ce programme fidélité sur l’historique d’achat de vos utilisateurs, c’est même encore mieux !
Faciliter la création de comptes est une chose, mais vous voudrez aussi vous assurer que vos clients se connectent. Réduire la friction à la connexion est donc l’étape suivante logique. Le Single Sign-On (SSO) est en ce sens une excellente solution à cette problématique.
Personnalisez votre tunnel de paiement
Si vous collectez des données sur la méthode de paiement préférée d’un client, vous pouvez lui faire gagner du temps en présélectionnant cette méthode. Cela peut paraître anodin, mais réduire les frictions lors du processus de paiement peut considérablement réduire l’abandon de panier et donc améliorer l’expérience client perçue.
Améliorez la qualité de votre service support
Soyons honnêtes : nous avons tous déjà été frustrés par un mauvais service client. Qu’il s’agisse d’un chatbot peu aidant, d’un long délai de réponse ou d’un formulaire à rallonge à compléter. Faire en sorte que les demandes d’aide de vos clients ne se transforment pas en cauchemar, c’est d’office vous démarquer du reste du marché (surtout en France). Si vous expliquez à vos utilisateurs que la récolte de certaines données leur permettra in fine de leur faire gagner du temps, ils seront forcément plus disposés à partager leurs données.
Comment nous pouvons vous aider
Google a peut-être retardé la suppression des cookies tiers dans Chrome, mais il ne fait aucun doute que leur disparition est imminente. Topic API, FLoC, FLEDGE, les alternatives proposées sont nombreuses. Mais parce qu’en 2024, le grand public est plus soucieux de sa vie privée que jamais, votre meilleur pari, c’est de récupérer la donnée vous-même. Et pour cela, il n’y a qu’une seule option : gagner la confiance de vos utilisateurs.
Nous croyons que la fidélité client est non seulement indispensable, mais que de l’améliorer durablement offre des opportunités de croissance sans précédent. Les e-commerçants qui sont prêts à prendre les devants et mettre ce sujet au cœur de leurs priorités en tireront assurément profit, et pas qu’un peu. Du moins, si les bons outils sont mis en place pour tirer parti des données récoltées.
Vaimo accompagne les entreprises comme la vôtre en mettant en place des outils de collecte de données et de personnalisation, comme une CDP (plateforme de données clients) adaptée à vos besoins, tant en termes de prix que de fonctionnalités.
Si vous aussi, pensez que la donnée first-party et la fidélité client sont des opportunités de rendre le paysage e-commerce meilleur pour tous (marques comme consommateurs), mais aussi de vous démarquer de vos concurrents, alors vous devriez contacter nos experts. Suite à une analyse de votre écosystème SI, nous identifierons les meilleures façons dont vous pouvez améliorer vos process de collecte et traitement de la donnée client, avec, par exemple, des solutions telles qu’une plateforme CDP.
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