Verkkokaupan personointi on noussut avaintekijäksi menestyvien brändien digitaalisella tiekartalla – ja se myös toimii. Kun yritykset alkavat hyödyntää personointia yhä laajemmin osana toimintojaan, tuo se mukanaan merkittäviä hyötyjä, kuten 20–50 % kasvu konversioasteessa ja 20 % kasvu brändiuskollisuudessa.
Personointi on jo kauan ollut keskeinen teema markkinoijien keskuudessa, mutta viimeisen kahden vuoden aikana sen hyödyntäminen yrityksissä on kuitenkin hiipunut. Syykin tähän laskevaan trendiin löytyy – personointi on osoittautunut haasteelliseksi monelle markkinointitiimille, ja osa yrityksistä on sen vuoksi päätynyt luopumaan tästä suositusta taktiikasta.
Kansainvälinen ICT-alan tutkimus- ja konsultointiyritys Gartner on hiljattain ennustanut, että 80 % markkinoijista tulee hylkäämään personoinnin vuoteen 2025 mennessä matalan ROI:n ja monimutkaisen asiakastietojen hallinnan seurauksena. Tämä on hyvin valitettavaa, sillä hyvin implementoituna personointi on sähköiselle kaupankäynnille tehokas kasvun ajuri.
Tässä artikkelissa pureudumme joihinkin verkkokaupan personoinnin haasteisiin. Kerromme myös viisi askelta menestyvän personointistrategian rakentamiseen.
Lisää aiheesta: Personointi ja hyvä asiakaskokemus – Vaimon ja Voyadon webinaari
Verkkokaupan personointi – miksi yritykset luopuvat markkinoinnin supervoimastaan?
Myönnettävä on, että verkkokaupan menestyksekäs personointi ei ole helppo tehtävä. Sen mukana tulee haasteita, jotka vaativat markkinointitiimiltä pohdintaa ja ponnisteluja. Seuraavaksi syvennymme joihinkin haasteisiin, jotka saavat yritykset poikkeamaan personoinnin polulta, vaikka oikein toteutettuna tuotot olisivat merkittäviä.
Tiedonhallinnan ongelmat
Datan kerääminen, hallinnointi ja tulkitseminen ovat merkittäviä haasteita monille digimarkkinoinnin tiimeille. Yhtenäisen tiedon puute ja vaikeus tulkita dataa ovat tyypilliset syyt personoinnin mahalaskuun. Jos yrityksen sisältä ei löydy vastuuhenkilöitä hallinnoimaan ja analysoimaan suurta tietomäärää, jää datan sisältämä potentiaali saavuttamattomiin.
Liian suuri manuaalisen työn määrä
Mitä pidemmälle asiakaspolun personointi viedään, sitä enemmän luodaan sääntöjä personoituja toimenpiteitä varten. Ja mitä enemmän on sääntöjä, sitä enemmän tarvitaan yksilöllistä sisältöä erilaisiin tilanteisiin.
Jos sisällöntuotantoon ei ole alusta lähtien luotu strategista ja harkittua lähestymistapaa, voivat sisältötarpeet luisua hallinnasta nopeasti. Hetken kuluttua markkinoinnissa voidaan todeta, että personointi ei ole kaiken vaivannäön arvoista. Täsmälääke tähän ongelmaan on luoda selkeä sisällöntuotannon suunnitelma – jo ennen verkkokaupan personoinnin aloitusta.
Tuloksellisuuden mittaamisen haasteet
Vaikka personoinnin hyödyt ovat useimmille markkinoijille selkeät, on niiden mitattavan arvon ja ROI:n todentaminen useimmille markkinointi- ja myyntiammattilaisille haastavaa. Jos markkinointitoimenpiteiden mittaamisen rakenteet ja prosessit ovat eri kohtaamispisteissä riittämättömiä, on vaikeaa osoittaa personoinnin vaikutusta lopputulokseen.
Tämän seurauksena monet yritykset luopuvat asiakaskokemuksen personoinnin panostuksistaan, keskittyen helpommin mitattaviin toimenpiteisiin, kuten sivuston nopeuden kehittämiseen. Tämä on kuitenkin sääli, koska hyvin toteutetun personointistrategian vaikutus on merkittävä, ja useimmat markkinoijat varmasti myös tunnistavat sen avulla saavutetut hyödyt.
Oikein tehty verkkokaupan personointi tuottaa tuloksia
Numerot kertovat, että verkkokaupan personointi todella toimii. Syy tähän on yksinkertainen – kuluttajat ovat ihmisiä. Ja ihmiset haluavat tulla kuulluksi, nähdyksi ja ymmärretyksi. Ihmiset eivät myöskään halua kuluttaa aikaansa omalta kannaltaan epärelevantteihin asioihin.
Vaikka yleisessä keskustelussa tietojen yksityisyys on saanut viime vuosina paljon painoarvoa, tutkimukset kuitenkin osoittavat, että kuluttajat ovat valmiita jakamaan itsestään tietoa saadakseen parempia asiakaskokemuksia.
Esimerkiksi lähes 70 % Twilion kyselyyn vastanneista kertoi haluavansa brändien tietävän heistä enemmän, vaikka heidän olisikin tällöin jaettava enemmän henkilökohtaisia tietoja. Toiset tutkimukset ovat puolestaan osoittaneet, että 73 % B2B-ostajista suosii personoituja asiakaskokemuksia – samankaltaisia kuin B2C-verkkokaupassa. Kuitenkin vain 22 % B2B-asiakkaista kertoi heidän viimeisimmän verkkokauppakokemuksensa olleen personoitu (Forrester/Bloomreach-tutkimus). Tämä tarkoittaa valtavaa mahdollisuutta niille B2B-yrityksille, jotka onnistuvat asiakaspolkujensa personoinnissa.
Tuloksia, joita personoinnilla on saavutettu:
- Markkinatietoa välittävä Bloomberg on todennut, että personoituja asiakaskokemuksia tarjoamalla markkinoijat ovat havainneet keskimäärin 20 % kasvun myynnissä. Lisäksi 80 % ostajista ostaa todennäköisemmin yritykseltä, joka tarjoaa personoituja kokemuksia.
- Markkinatutkimusyritys Forrester on puolestaan osoittanut tutkimuksessaan, että 77 % kuluttajista valitsi mieluummin brändin, joka tarjoaa personoidun asiakaskokemuksen. Kuluttajat myös suosittelivat tällaista brändiä todennäköisemmin sekä maksoivat ostoksestaan enemmän.
- Sitouttamisalustayritys Twilio puolestaan raportoi vuoden 2021 personointitutkimuksessaan, että 60 % tutkimuksen 3000 kuluttajasta kertoi ostavansa yritykseltä uudestaan personoidun ostokokemuksen jälkeen. Tämä on suuri loikka vuodesta 2017, jolloin vastaava luku oli 44 %. Huomionarvoista on myös se, että puolet vastaajista kertoi tekevänsä vähemmän todennäköisesti uusintaostoja, jos vähittäiskauppa ei tarjoa personoitua asiakaskokemusta.
Lisää aiheesta: 5 vinkkiä, kuinka optimoida digitaalinen asiakaskokemus
5 askelta menestykseen
Olemme jo todenneet, että verkkokaupan personointi toimii. Samalla olemme nostaneet esille, että sen toteuttaminen voi olla kimuranttia ja mittaaminen haastavaa.
Miten siis toteuttaa personointi menestyksekkäästi ja nauttia erinomaisen personointistrategian tuloksista?
Kuinka valjastaa verkkokaupan personointi myynnin ja uusintaostojen kasvattamiseen sekä brändiuskollisuuden rakentamiseen?
Lähestymistapoja on useita, mutta niillä on yksi yhteinen nimittäjä – asiakasnäkökulman omaksuminen. Jotta personointi voi menestyä, on sen oltava 100 % asiakaskeskeistä, ja jokaista ostopolun vaihetta on tarkasteltava asiakkaan silmin.
1) Älä keskity yrityksesi tavoitteisiin (Mitä? Totta se on.)
Hyvin implementoitu personointi mahdollistuu, kun siirretään huomio liiketoiminnallisista tavoitteista asiakkaan tavoitteisiin. Mitä asiakas haluaa saavuttaa? Kuinka häntä voidaan auttaa mahdollisimman nopeasti ja sujuvasti? Tähän kiteytyy personoinnin perimmäinen tarkoitus: tavoite ymmärtää syvällisesti asiakaan tarpeita, tavoitteita ja toiveita.
Personoinnin ytimessä on tarjota jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle mahdollisuus olla yhteydessä brändiin aika- ja paikkariippumattomasti, asiakkaan toivomalla tavalla. Tärkeää on myös tukea asiakasta ostopolun jokaisessa vaiheessa, ja auttaa heitä saavuttamaan tavoitteensa.
2) Tunnista kohdeyleisösi
Kun prosesseja on aloitettu tarkastella asiakkaan linssien läpi, on aika muodostaa näkemys palveltavista asiakkaista. Tässä vaiheessa analysoidaan läpikotaisin nykyinen asiakassegmentointi ja saatavilla oleva data, jotta tunnistetaan kaikista arvokkaimmat asiakkaat sekä heidän mieltymyksensä. Tämän informaation pohjalta voidaan luoda tavoiteasiakasprofiileja ja alkaa sovittaa asiakkaiden ostokokemuksia heidän yksilöllisiin odotuksiinsa – kaikissa kanavissa ja kohtaamispisteissä.
3) Määrittele tavoitteet ja valitse strategia
Kun kohdeyleisö ja tavoiteasiakkaiden profiilit on tunnistettu, voidaan määritellä tavoitteet ja personoinnin onnistumista arvioivat mittarit. Näiden perusteella voidaan luoda strategia ja perustukset seuraaville toiminnallisille askelille.
4) Valitse oikea teknologia
Seuraava vaihe on kartoittaa soveltuvat teknologiat. Mitä työkaluja ja alustoja tarvitaan, jotta voidaan luoda aidosti personoituja asiakaskokemuksia?
Verkkokaupan personoinnin ehdoton edellytys on asianmukainen tiedonkeruu.
Tällöin tulee tietää:
- Mistä kohdista tietoa tulee kerätä?
- Ketä seurata ja miksi?
- Milloin tietoa kerätään? (Tyypillisesti tiedonkeruu on reaaliaikaista.)
- Mitä työkaluja ja alustoja tiedonkeruuseen käytetään?
Tämä vaihe vaatii perusteellista perehtymistä. Markkinoilla on paljon vaihtoehtoisia työkaluja, joiden vertailu voi tuntua työläältä. Forrester-tutkimuksen mukaan jopa 53 % digitaalisen kokemuksen ammattilaisista kertookin, että heiltä uupuu oikeanlainen personoinnin teknologia. Sopivan teknologian valinta on kuitenkin kriittisen tärkeää hankkeen menestymisen kannalta.
5) Hyödynnä tekoälyä ja koneoppimista
Parhaat personoinnin alustat hyödyntävät tekoälyä ja koneoppimista. Nämä teknologiat mahdollistavat reaaliaikaisen asiakastiedon keruun sivustolla ja asiakkaan kohtaamispisteissä.
Vaimon yhteistyökumppanit ovat erikoistuneet tällaisten personoitujen ostokokemusten tarjoamiseen, ja auttavat kohtaamaan asiakkaat siellä missä he ovat.
Esimerkiksi kumppanimme Nosto analysoi asiakkaiden ostokäyttäytymistä perusteellisesti. Teknologian avulla voidaan oppia asiakkaan mieltymykset sekä mahdollistaa automaattiset personoidut tuotesuositukset. Tiedon perusteella jokaiselle asiakkaalle voidaan kohdentaa myös sähköposteja, pop-up-ilmoituksia ja Facebook-mainoksia – reaaliaikaisesti. Tämä johtaa tyytyväisempiin asiakkaisiin, jotka ostavat enemmän. Myös asiakkaiden elinkaaren arvo kasvaa.
Kumppanimme Frosmon kirjoitus: Milloin on oikea hetki aloittaa verkkokaupan personointi?
Yksi alusta – vai useita integroituja työkaluja?
Markkinoilla on useita erilaisia personointityökaluja ja -teknologioita, ja niitä voidaan yhdistää monella tavalla. Paras vaihtoehto omalle yritykselle riippuu yrityksen koosta ja personoinnin halutusta laajuudesta. Personointiteknologia voi koostua yhdestä alustasta, mutta se voi olla myös yksilöllinen eri personointityökalujen kokonaisuus, jotka viestivät sujuvasti integraatioiden avulla.
Jotkut alustat tarjoavat erittäin kattavat personointiominaisuudet, tällainen on esimerkiksi Adobe Experience Cloud. Jos alusta on budjetin puolesta mahdollista hankkia, ei muita työkaluja välttämättä tarvita sitä täydentämään. On kuitenkin mahdollista, että vielä räätälöidympi kokonaisuus vaaditaan erityisten tarpeiden täyttämiseksi. Monet arvostetut yritykset valitsevatkin useita työkaluja, jotka ovat kukin huippuja omalla osa-alueellaan.
Esimerkki – räätälöityyn teknologiakokoonpanoon voi kuulua esim.
- Tuotesuositusten ohjelmisto
- Dynaaminen hinnoitteluohjelmisto
- Älykäs sivuston hakutoiminto
- Keskusteleva verkkokaupan botti
Valittaessa verkkokaupan personoinnin kokonaisratkaisua, on tarjolla erilaisia reittejä. Yksi vaihtoehto on valita itsepalveluun perustuva ohjelmisto, kuten Google Optimize. Toinen vaihtoehto on tehdä yhteistyötä alaa tuntevan toimiston kanssa. Kolmas vaihtoehto on valita täyden palvelun ratkaisu, joka tarjoaa käyttöönne sekä teknologiat että tarvittavat henkilöstöresurssit, mm. asiakkuuspäälliköt, suunnittelijat, tekniset insinöörit ja digitaaliset konsultit.
On valintanne sitten mikä tahansa edellä mainituista, varmista kuitenkin aina, että personoinnin palveluntarjoaja tarjoaa seuraavat toiminnallisuudet:
- Asiakasdatan tallentaminen
- Asiakkaiden segmentointi
- Reaaliaikainen optimointi
- Sääntöihin perustuva ja ennakoiva personointi
- Testausalgoritmit
- Useat kanavat
- Saumaton verkkokaupan teknologioiden integrointi
Etsitkö kumppania verkkokaupan personoinnin aloittamiseen?
Me Vaimolla olemme erikoistuneet digitaaliseen kaupankäyntiin. Jos haluat suunnitella personoidun asiakaspolun, tiimimme on mielellään apunasi. Voimme auttaa yritystäsi prosessin kaikissa vaiheissa, ja auttaa viemään verkkokaupan asiakaskokemuksen seuraavalle tasolle.
Ota yhteyttä Vaimon asiantuntijoihin, ja autamme teitä kartoittamaan, kuinka personointi voidaan valjastaa digiliiketoimintanne kasvun tueksi. Asiakkaitamme ovat valmistajat, vähittäiskauppiaat ja brändit ympäri maailman niin B2B– kuin B2C-liiketoiminnan parissa. Asiakastöihimme voit tutustua täällä.
