Smart Commerce 2022 kohokohdat: Composable Commerce, Headless, CX ja personointi

Verkkoliiketoiminnan tapahtuma Smart Commerce järjestettiin jo neljättä kertaa torstaina 27.1.2022. Mukana oli huippupuhujia, kuten Shopifyn Director SEO Kevin Indig, sekä johtavia asiantuntijoita yrityksistä kuten Philips, Danone ja Wolt. Kantava teema päivän puheenvuoroissa oli asiakaskokemuksen parantaminen eri keinoin, mm. personoinnin avulla. Parempaan asiakaskokemukseen tähtää myös yksi vuoden suurimmista trendeistä: Composable Commerce, johon Vaimon asiantuntijat tarjosivat näkökulmia päivän aikana. Tässä kohokohtia päivän puheenvuoroista.

Shopifyn SEO-johtajan ennustukset vuodelle 2022

Tapahtumassa Kevin Indig, Shopifyn SEO-johtaja, antoi omat ennusteensa liittyen ecommerce-yritysten kasvuun vuodelle 2022:

1. Supply shortage continues
Pandemian aiheuttama tarjontapula jatkuu, ja siitä johtuen kyvystä toimittaa tuotteita, muodostuu kilpailuetu.

2. Organic traffic will revert back to baseline – or below
Covid toi tullessaan kasvun yritysten verkkosivustojen orgaaniseen liikenteeseen. Mutta Google kilpailee yritysten kanssa, se näyttää enemmän mainoksia ja yrittää vastata käyttäjien kyselyihin jo hakutuloksissa ilman, että on tarve lähettää käyttäjää eteenpäin tuloksiin listatuille sivustoille.

3. Companies will grow through mergers and acquisitions
Määrä ja vauhti, jolla yritysostoja ja fuusioita tehdään, tulee kasvamaan.

4. Brand strength becomes gateway
Tulevaisuudessa on mahdotonta selvitä ilman vahvaa brändiä. Tämä näkyy hakutrendeissä: ihmiset etsivät huomattavasti enemmän brändätyillä hakusanoilla kuin yleisillä.

Kevin antoi Smart Commerce -yleisölle myös vinkkejä näihin liittyen:

• Investoi brändiisi. Etsi systemaattisesti tapoja erottautua ja käytä enemmän luovuutta. Kevin näkee asian niin, että olemme jopa menossa kohti markkinointia ennen digitaalista aikakautta, kun yritysten piti olla kekseliäitä päästäkseen yleisön eteen.
• Tarjoa todisteita toimivasta toimitusketjusta. Oli kyseessä sitten lokaalit toimittajat tai isompi varasto, jos pystyt osoittamaan, että pystyt toimittamaan tuotteet luvatusti, olet vahvoilla.
• Rakenna sähköpostilista. Google kilpailee kanssamme, joten orgaaninen liikenne voi kääntyä laskuun. Mieti kuinka saada mahdollisimman paljon hyötyä siitä, kun ihminen kuitenkin löytää orgaanisesti sivustollesi. Sähköpostilistan kartuttaminen on tässä keskeistä – mutta älä käytä sähköpostia vain tarjousten spämmäämiseen, vaan käsittele sitä kaksisuuntaisena kommunikointikanavana.
• Etsi M&A-mahdollisuuksia. Yritysostojen ja fuusioitumisen ei tarvitse kuitenkaan keskittyä kilpailijoiden napsimiseen pois markkinoilta. Hankinnan kohde voi olla mikä tahansa alusta, jolla on jo yleisö, ja joka sopii luonteeltaan sinun yritykseesi. Esimerkiksi uutiskirje, blogi, YouTube-kanava tai podcast.

Headless ja Composable-arkkitehtuuri – Hypetystä vai liiketoiminnan erottava tekijä?

Headless ja Composable puhuttavat verkkokauppa-alalla. Termit nousevat esiin sieltä täältä, mutta voi olla vaikeaa saada selvää kuvaa siitä mistä oikeastaan on kyse – mitä tämä tarkoittaa meille? Puheenvuorossaan Vaimon Chief Strategy Officer, Henrik Feld-Jakobsen kävi läpi selvin esimerkein mitä tämä uusi lähestymistapa voi tarkoittaa yrityksen liiketoiminnalle.

Keskeiset takeawayt

1. Asiakaskokemus on digitaalinen liiketoiminnan ydin
Nykyään digitaalisessa liiketoiminnassa ei ole kyse vain tuotteiden myynnistä verkkokaupassa tai muiden kanavien kautta, kuten Amazon. Menestyäkseen yrityksen on ymmärrettävä asiakkaita syvällisesti ja kyettävä järjestämään heille relevantteja kokemuksia oikeassa paikassa, oikeaan aikaan, kanavasta huolimatta.

2. Asiakkaita pitää voida palvella useissa kanavissa ja kosketuspisteissä
Asiakkailla ja käyttäjillä ylipäätänsä on käytössään enemmän kanavia ja kosketuspisteitä kuin koskaan – ja vaihtoehdot monenlaiseen kanssakäymiseen tulevat lisääntymään entisestään tulevaisuudessa. Voidakseen olla mukana kaikissa asiakkaille tärkeissä kanavissa ja tarjotakseen arvoa tuottavia kokemuksia asiakkaille saumattomasti, yrityksellä tulee olla teknologiaa, joka mahdollistaa tämän.

3. Composable Commerce mahdollistaa uusien ominaisuuksien tuottamisen nopeasti
Yritykset saattavat huomata, että teknologian kyvykkyydet ovat pullonkaulana toiminnan parantamisessa: he haluaisivat ottaa useampia kanavia käyttöön ja tarjota upeampia asiakaskokemuksia, mutta haasteita on siinä kuinka nopeasti nämä voidaan toteuttaa, kun käytetyillä alustoilla on rajoitteensa ja IT-tiimillä kädet jo valmiiksi täynnä töitä. Composable-arkkitehtuuri on syvimmältä olemukseltaan suunniteltu vastaamaan juuri näihin haasteisiin ja tukemaan jatkuvasti muuttuvia liiketoiminnan tarpeita.

4. Composable-arkkitehtuuri kootaan paloista, joita on helppo vaihtaa tarvittaessa
Composable-arkkitehtuuri tarkoittaa, että yksittäisen out-of-the-box alustan (kuten Adobe Commerce tai Salesforce) sijaan kokonaisuus rakennetaan useista mikropalveluista, joista jokainen voi olla eri toimittajalta ja palvella eri toimintoja. Tämän voisi rinnastaa tietokoneisiin: Applen iMac on kokonaisuus, joka on valmiiksi kasattu ja toimintaperiaatteet ennalta määritetty. Se tuo mukanaan etuja, kuten helpon integroinnin ekosysteemin sisällä, jaetut datamallit sekä useita valmiita toiminnallisuuksia. PC taas edustaa Composable-arkkitehtuuria, joka on kasattu rakennuspalikoista. Voit lisätä, vaihtaa ja päivittää yksittäisiä osia pysäyttämättä toimintaasi.

5. Itse koostettu alusta mukailee liiketoiminnan tarpeita, mutta vaatii teknistä osaamista
Valmiin alustan käyttö antaa vastinetta rahalle, jos tarpeesi mahtuvat järjestelmän rajojen sisälle. Voit kustomoida järjestelmää jonkin verran, mutta raja, jolloin kustomointi ei enää ole hintansa arvoista, tulee nopeasti vastaan. Yritykset uusivatkin alustansa keskimäärin 5–8 vuoden välein, kun vanha järjestelmä ei enää vastaa heidän nykyisiä tarpeitaan. Composable-lähestymistavan myötä järjestelmää voi uudistaa jatkuvasti, palanen kerrallaan, joten tarvetta järeälle, koko alustan uusimishankkeelle, ei tule. Rakennuspalikat tulee kuitenkin kasata huolellisesti, mikä vaatii syvällisempää teknistä osaamista.

6. Composable Commerce sopii sitä paremmin, mitä monitahoisempi liiketoiminta
Voisi yleistää, että mitä suurempi yritys ja mitä monimutkaisempi liiketoimintamalli, sitä paremmin Composable-lähestymistapa sopii yritykselle. Pienelle toimijalle, tai yritykselle, jonka liiketoiminta on hyvin suoraviivaista, järjestelmän kasaaminen palasista on suuri investointi, joka ei maksa itseään takaisin. Composable-arkkitehtuuri voi taas sopia erinomaisesti yrityksille, joilla on kunnianhimoisia tavoitteita yhdistää kaikki käytetyt kanavat tai jotka keskittyvät lisäarvoa tuottaviin palveluihin, kuten:

• marketplace-toiminta
• globaali brändi, jolla on eritasoista toimintaa eri maissa
• valmistaja, jolla on monimutkaiset tuotteet
• suuri vähittäismyyjä, jolla on paljon liikkeitä
• yritys, jolla on halu tuoda IoT-pohjaisia palveluja tarjolle digitaaliseen portaaliin sekä hyödyntää muita digitaalisia palveluja eri kosketuspisteissä

Composable Commerce & MACH-arkkitehtuuri – Teknistä edelläkävijyyttä

Jani Maljanen, Vaimo Finlandin Technical Manager sukelsi syvemmälle Composable-arkkitehtuurin tekniseen maailmaan. Jani esitteli deep dive -sessiossa Composable Commercen keskeiset konseptit mukaan lukien Pace layering, Headless ja MACH, sekä millaisia hyötyjä ja haasteita niihin liittyy.

Keskeiset takeawayt

1. Composable tuo yritykselle ketteryyttä ja joustavuutta
Gartnerin mukaan ne yritykset, jotka omaksuvat lähestymistavakseen Composablen, ovat kilpailijoita nopeampia toteuttamaan uusia ominaisuuksia. Composable Commerce on arkkitehtuurina niin sanotusti tulevaisuuden kestävää, sillä se mahdollistaa ketterän reagoinnin tulevaisuuden tarpeisiin.

2. Teknologia-arkkitehtuurin eri kerroksia voidaan kehittää eri tahtiin
Gartnerin innovoima pace layering on tapa kategorisoida, valita ja hallinnoida sitä miten sovelluksia kehitetään. Metodologia tähtää siihen, että pystymme vastaamaan liiketoiminnan muutokseen, saamaan kilpailuetua ja tukemaan innovaatioita sekä erottumista. Tämä voidaan jakaa kolmeen alueeseen:

• Systems of Record, jossa data elää. Näissä järjestelmissä muutoksia ei juurikaan tarvita.
• Systems of Differentiation, jossa määritellään, kuinka dataa käsitellään. Siinä luodaan valmiudet joustavuudelle ja sille, että pystytään erottautumaan joukosta.
• Systems of Innovation -kerroksessa voidaan tehdä muutoksia ketterästi ja kokeilla asioita. Kaiken keskiössä on loppukäyttäjän kokemus.

Näihin kerroksiin voidaan tehdä muutoksia eri vauhdilla. Alla on toimintaa mahdollistavat ja tukevat rakennuspalikat, jotka toimivat kalliona pohjalla. Päälle luodaan järjestelmiä, joissa data kootaan yhteen hyödynnettäväksi. Ja sitten on päällimmäinen kerros, joka on loppukäyttäjälle näkyvä kerros, jossa alempien kerrosten tukemana voidaan toteuttaa innovatiivisia kokeiluja.

Esimerkiksi verkkokauppaohjelmisto sijaitsee keskimmäisessä kerroksessa ja sitä voidaan hyödyntää moottorina sekä mobiiliapplikaatioissa että kivijalkamyymälöissä. Composable Commercessa on kyse juuri tästä: erilaisista palikoista voidaan rakentaa yritykselle sopiva kokonaisuus.

3. Headless on askel kohti Composable-arkkitehtuuria
Headless voi olla osa Composable Commerce -lähestymistapaa. Perinteisesti käyttöliittymäkerros ja backend ovat olleet samassa paketissa. Headless erottaa nämä kaksi toisistaan: esimerkiksi verkkokauppajärjestelmä toimii taustalla ja päällä on esityskerros, eli head (joka on usein PWA-toteutus). Composable-mallille ominaisesti näiden kahden erottaminen omiksi osioikseen mahdollistaa frontendin kehittämisen omaan tahtiinsa erikseen backendistä. Lisäksi taustajärjestelmä voi palvella useita eri käyttöliittymiä tai esityskerroksia.

4. MACH-arkkitehtuuri on yksi tapa toteuttaa Composable Commerce
MACH-malli muodostuu mikropalveluista, rajapintojen hyödyntämisestä, pilvipohjaisuudesta ja headlessista. Mallin keskeinen hyöty on se, että tarvittaessa yksittäisiä palikoita voidaan muuttaa tai vaihtaa verrattuna tilanteeseen, jossa muutoksia ei voida tehdä uusimatta kokonaista alustaa.

5. Kannattaako yrityksen omaksua Composable-lähestymistapa?
Paras lähestymistapa on yrityskohtaista ja riippuu yrityksen teknisestä valmiudesta sekä siitä, kuinka monimutkainen liiketoiminta on kyseessä:

• Perinteinen malli, jossa yrityksellä on käytössä yksittäinen alusta ja sen mahdollistama kokonaisuus, ei vaadi teknistä osaamista niin paljon – mutta se ei myöskään jousta loputtomiin. Yleensä kokonaisuudesta vastaa yksi tekninen tiimi.
• Askel kohti joustavampaa mallia on ottaa rinnalle headless-ratkaisu tietyillä osa-alueilla, kuten verkkokaupan sisältöjen hallinnassa. Tällöin CMS:n puolella voidaan esimerkiksi luoda rajapintoja, jotka vaikuttavat vain mobiiliapplikaatioon, eivätkä näy verkkokaupan esityskerroksen puolella lainkaan. Yrityksen tekninen organisaatio voi olla tällöin monitahoisempi, sillä esimerkiksi backendia voi hoitaa yksi tiimi ja frontendia toinen.
• Kun mennään tästä vielä eteenpäin, ollaan lähellä Composable-lähestymistapaa ja MACH-arkkitehtuuria, joissa muutkin osiot sisällönhallinnan lisäksi nähdään itsenäisinä palveluina. Palveluita voidaan kehittää eri tahtiin tai vaihtaa kokonaan. Kaikissa ei tarvitse käyttää samaa koodikieltä, vaan kehitystyö on vapaata. Tämä tuo paljon potentiaalia, mutta vaatii enemmän tekniseltä organisaatiolta. Sekä toiminnallisuuksien kehittämisen puolella, mutta myös niiden hallinnan tai DevOpsin puolella.

Integraatioalustan hyödyt digitaalisen kaupankäynnin moottorina

Integraatioalustan hyödyntäminen tuo digitaalista liiketoimintaa harjoittavalle yritykselle etuja sekä avaa mahdollisuuksia. Vaimon eCom & PIM -asiantuntija, Suna Koljonen avasi omassa deep dive -sessiossan integraatioalustan saloja.

Keskeiset takeawayt

1. Asiakkaan palveleminen vaatii integraatioita
Asiakkaan ostoprosessi ei ole lineaarinen, vaan asiakas kerää tietoa ja on yrityksen kanssa tekemisissä useissa eri kosketuspisteissä. Yrityksen näkökulmasta asiakkaan käyttäytymistä halutaan ymmärtää ja esimerkiksi konvertoida uusia asiakkaita ja nykyisistä asiakkaista taas kanta-asiakkaita. Integraatioita tarvitaan, jotta kaikki ulottuvuudet saadaan toimimaan yhdessä: tuotetiedot, hinnat, saldot, asiakastiedot, markkinointiluvat (GDPR), tilaukset, logistiikka, maksu, tuotearvostelut.

3. Point-to-point -integraatiot toimivat yksinkertaisissa tilanteissa
Point-to-point -integraatiot auttavat vain yksittäisiä järjestelmiä keskustelemaan keskenään, ja kun yksittäisiä integraatioita tehdään yhä enemmän, on tuloksena integraatiospagetti. Lopputuloksena tietoja saatetaan käsitellä manuaalisesti ja tietoa voidaan joutua syöttämään useaan paikkaan. Integraatioihin ei usein ole myöskään näkyvyyttä, eikä siis mahdollisia virhetilanteita huomata nopeasti.

4. Integraatioalusta yhdistää erilliset järjestelmät tehokkaasti
Integraatioalusta voi olla keskeinen piste kaikelle liikenteelle, jossa se tekee sanoma- ja protokollamuutokset järjestelmien välillä. Kun kaikki liikenne kulkee alustan läpi, point-to-point -integraatioista voidaan luopua ja näin integraatiospagetin määrä vähenee. Alusta palveleekin erityisen hyvin Composable Commerce -tyyppistä toteutusta, jossa käytössä on useita erillisiä teknologioita ja niiden halutaan toimivan yhteen saumattomasti.

5. Integraatioalustan keskeiset hyödyt verkkoliiketoiminnassa

• Ajantasainen tiedon kulku
• Prosessien selkeys
• Päällekkäisen työn eliminointi
• Nopeat ja joustavat uusien järjestelmien käyttöönotot
• Asiakkaalle näkyvä saumaton ostokokemus

All personalised everything

Omer Waysman, joka on Danonen Director, Global eCommerce & Business Development, jakoi Smart Commerce 2022 -tapahtumassa, kuinka Danonella otetaan huomioon asiakkaiden henkilökohtaiset mieltymykset.

Danone alkoi joitakin vuosia sitten keskittymään liiketoimintansa digitaalisiin osa-alueisiin ja verkkokauppaan, jotta he voisivat kohdata asiakkaan siellä missä he kuluttavat aikaa. Ei ole kuitenkaan itseisarvo, että on läsnä kaikissa kanavissa – Omer painotti, että personoitu kokemus on kuluttajalle todella tärkeä ja se koostuu useasta asiasta: personoitu tuote, personoidut paketit, personoitu mainostaminen ja jopa personoitu toimitus. Globaalina yrityksenä he myös tarjoavat eri brändejä eri alueilla, ottaen huomioon paikallisen kulttuurin.

Danone on viime vuosina lähtenyt rakentamaan myös D2C-verkkokauppaa. Hankkeessa on heille kaksi keskeistä asiaa. Ensinnäkin, he haluavat ottaa huomioon asiakkaan tavan kuluttaa. Danone näkee tämän panostuksena hyvään palveluun, tuotteet pyritään toimittamaan juuri asiakkaan haluamalla tavalla ja siksi käyttöön on pyritty ottamaan mahdollisimman monta kanavaa. Toiseksi, se on ympäristö, jossa voi kokeilla ja oppia asioita. D2C-kaupassa tiimi kokeilee erilaisia sisältöjä, mainoksia, tuotteita ja palveluita. Opit voidaan sitten ottaa käyttöön laajemmin. Ympäristö on myös hyvä paikka kerätä ensimmäisen osapuolen dataa, joka on todella arvokasta tulevaisuudessa.

Omer valotti myös kuinka yrityksen sosiaalinen vastuu näkyy heidän verkkoliiketoiminnassaan:

• Olemme sitoutuneet käyttämään ecommerce first -pakkauksia, eli käytämme mahdollisimman paljon pahvia muovin sijasta sekä mahdollisimman keveitä pakkauksia.
• Viime hetken toimituksia, eli kotiinkuljetusta nopealla aikataululla on pyritty optimoimaan. Etsimme softaa, joka auttaa optimoimaan ajoreittejä ja autojen täyttöastetta.
• Autamme löytämään terveellisempiä kulutustapoja esimerkiksi mainostamalla personoidusti terveellisempiä vaihtoehtoja.
• Teemme yhteistyötä brändien ja vähittäismyyjien välillä, jotta yhdessä voimme kannustaa kuluttajia parempiin valintoihin.