Verkkokaupassa alennuskampanjat ovat suosittu strategia, jolla luodaan nopeasti kysyntää tuotteille ja hankitaan usein ensikontakti asiakkaaseen. Erityisesti verkossa alkanut Black Friday -tyyppinen kampanjointi on tuonut suuren osan monen verkkokaupan myynnistä. Yleistynyt alennuskampanjointi on myös lisännyt väärinkäytöksiä, joissa psykologisen hinta-ankkuroinnin (vertailu aiempaan hintaan) keinoja käytetään väärin. Todellisen hyödyn selkeyttämistä varten EU on tehnyt tutkimusta väärinkäytöksistä ja osana suurempaa direktiiviä nyt lanseerannut myös alennushinnoitteluun uusia, EU- ja ETA-aluetta koskevia säännöksiä.
Tässä artikkelissa käydään läpi kampanjahinnoittelun uudet vaatimukset, sekä sen miten kauppiaan kannattaa suunnitella ja toteuttaa alennuskampanjoita uuden Omnibus-direktiivin asettamien sääntöjen mukaisesti.
Mikä on alennuskampanja?
Alennuskampanjoilla tarkoitetaan tuotteen ostohinnan lyhytaikaista laskemista. Strategialla on kaksi tavoitetta: houkutella lisää uusia asiakkaita sekä kasvattaa myyntiä. Erityisesti alennuskampanjalle tunnusomaista on alennetun hinnan vertailu aiempaan hintaan. Tämä luo kuluttajalle kuvan saavutettavasta hyödystä, jos hän hankkii tuotteen alennuskampanjan aikana.
Erilaisia alennuskampanjoita ei pidä sekoittaa yleisten hinnan alennusten kanssa, jonka tavoitteena on vallata markkinaosuutta kilpailijoilta (penetration pricing).
Esimerkkejä alennuskampanjoista
Alla on listattuna yleisesti käytettyjä alennuskampanjan muotoja:
Alennukset: Yleisin strategioista ja meille monelle jo entuudestaan tuttu. Tuotteita tarjotaan kuluttajille alennetuin hinnoin, esimerkiksi 20 % tai 20 € alennus normaalista ostohinnasta. Alennukset voivat helposti houkutella paljon asiakkaita, varsinkin sellaisia, jotka ovat hintaherkkiä (hinnan merkitys ostopäätökseen on suuri).
Kanta-asiakasohjelmat: Uuden asiakkaan hankkiminen voi maksaa yritykselle 5–25 kertaa enemmän kuin kanta-asiakkaan pitäminen maksavana asiakkaana. Kanta-asiakasohjelmat sitouttavat asiakkaita ja hyvin toteutettuna voivat luoda tunteen, että heidät huomioidaan yksilöinä. Tämä sitouttaa heitä keskittämään helpommin ostoksiaan kyseiseltä yritykseltä. Hyvä esimerkki tästä on lentoyhtiöiden käyttämät pisteohjelmat, ruokakauppojen bonusohjelmat, saat pisteitä jokaisesta ostoksesta ja voit käyttää pisteitä tai rahaa jatkossa omaksi eduksesi.
Määräalennukset: Osta kolme, maksa kaksi! Monet yritykset tarjoavat määräalennuksia kasvattaakseen tuotteen myyntiä. Usein ilmaiselta vaikuttava tuote on samantyylinen tai samaan tuoteryhmään kuuluva myytävän tuotteen kanssa, mutta edullisempi. Periaate on, että asiakas saa prosentuaalisen alennuksen, kun sitoutuu ostamaan enemmän, kuin olisi normaalisti ostanut.
Alennuskupongit: Kuluttajat voivat käyttää yritysten tarjoamia alennuskuponkeja saadakseen alennuksia tietyistä ennalta määrätyistä tuotteista. Kuponkeja on helppo mainostaa verkossa, sähköposteissa ja muissa medioissa.
Sesonkimyynnit: Eri vuodenaikoihin liittyvät sesongit vaikuttavat usein erilaisten tuotteiden myyntiin. Moni yritys tarjoaakin alennuksia tuotteista, jotka ovat relevantteja tiettyyn ajankohtaan nähden, hyvä esimerkki tästä on reppujen alekampanja, kun koulut jatkuvat kesän jälkeen. Hotellit tarjoavat myös tunnetusti huoneita alennetuin hinnoin isoimpien loma-aikojen ulkopuolella houkutellakseen asiakkaita.
Flash-myynnit: Tunnettu näky verkko- ja vähittäiskaupassa, kun yritykset antavat tuntuvia alennuksia tuotteistaan, jotka ovat voimassa vain lyhyen rajoitetun (esimerkiksi 24h) ajan kutsutaan sitä flash-myynniksi. Tällä keinolla voidaan nopeasti kasvattaa kysyntää. Black Friday on yksi tunnetuimmista flash-sale esimerkeistä.
Alennuskampanjoiden hyödyt ja haitat
Jokaisella hinnoittelustrategialla on hyödyt ja haittansa eivätkä alennuskampanjat (promotional pricing) ole poikkeus.
Hyödyt
- Lisääntynyt asiakasmäärä
- Korkeampi myynti vähintään yksiköissä, mahdollisesti myös liikevaihdossa
- Varasto on helppo tyhjentää vanhoista tuotteista
Haitat
- Toistuva kampanjointi saa asiakkaat näkemään tuotteen huonolaatuisena ja opettaa asiakkaat hintakeskeisiksi sekä odottamaan alennuksia
- Ilman tarkkaa ymmärrystä ja suunnittelua alennuskampanjat voivat tuottaa tappiota
- Alennusten perässä juoksevat asiakkaat voivat olla väärä kohderyhmä yrityksen kanta-asiakasohjelmiin
Omnibus-direktiivi
Vuoden 2023 vaihteessa voimaan tuleva Euroopan Unionin Omnibus-direktiivi muuttaa täysin tavan, kuinka EU:ssa toimivat verkko- ja vähittäiskauppiaat voivat hyödyntää alennuskampanjoita.
Euroopan Unionin direktiivi 2019/2161, joka paremmin tunnetaan nimellä Omnibus-direktiivi, yhdistää sekä uudistaa aikaisempia kuluttajansuojaa koskevia EU direktiivejä, jotka ovat listattuna alapuolella:
- The Consumer Rights Directive (2011/83/EU)
- The Price Indications Directive (98/6/EC)
- The Unfair Contract Terms Directive (93/13/EEC)
- The Unfair Commercial Practices Directive (2005/29/EC)
Omnibus-direktiivin myötä kuluttajat pääsevät laajemmin harjoittamaan kuluttajansuojalain mukaisia oikeuksiaan. Mikä luonnollisesti on tervetullut asia kuluttajien näkökulmasta.
EU-alueella toimiville verkko- ja vähittäiskauppiaille direktiivi puolestaan aiheuttaa lisätyötä. The Price Indications Directive (98/6/EC) säätää yleiset säännöt koskien kuluttajille tarjottavia tuotehintoja. Merkittävää direktiivistä tekee sen, että sen myötä kauppiaiden on alennuksia asettaessaan näytettävä kuluttajille alennetun hinnan sekä alennusprosentin lisäksi alennuksessa olevien tuotteiden alin hinta viimeisen 30 päivän ajalta (artikla 6a). Vertailuhintana tulee olla aiempi 30 päivän alin hinta ja siinä on otettava huomioon myös mahdolliset alennuskoodit, jotka ovat olleet vapaasti saatavilla.
Hintahistorian lisäksi direktiivin myötä kauppiaiden tulee myös ilmoittaa kuluttajille, jos heille tarjottavaan hintaan vaikuttavat niin sanotut personoidut tekijät (jos kuluttajalle näytettävä hinta perustuu esimerkiksi hänen sijaintiinsa, aikaisempaan ostokäyttäytymiseen tai käyttämäänsä laitteeseen). Verkkokauppojen esittämien asiakasarvostelujen tulee myös olla aitoja.
Jokaisen EU-alueella toimivan kauppiaan, jota direktiivi koskettaa, pitäisi ottaa direktiivin asettamat säännöt tosissaan. Sääntöjen rikkominen voi johtaa sakkoon, jonka suuruus voi olla 4 % yrityksen vuosittaisesta liikevaihdosta tai 2 miljoonaa euroa, jos liikevaihdon määrää ei voida selvittää. Tämä tarkoittaa, että hinnoitteluun on tullut GDPR:n tyyppinen tiukkarajainen ohjeistus, jonka huomioiminen on pakollista. Vain tietyissä tuotekategorioissa voidaan poiketa tästä perustellusti, mm. nopeasti vanhentuvat elintarvikkeet.
Kuinka voit käyttää tuotealennuksia ja samalla noudattaa Omnibus-direktiivin säädöksiä?
- Ennen alennuskampanjan suunnittelua, varmista, että pystyt näyttämään kuluttajille alennukseen laitettavien tuotteiden alimman hinnan viimeisen 30 päivän ajalta. Hintatieto kannattaa kerätä automaattisesti tietokantaan jokaiselta tuotteelta myös mahdollisia tilanteita varten, joissa hintatietoa kyseenalaistetaan.
- Vertailuhinnan tulee myös olla edellisen 30 päivän alin hinta. Toisin sanoen alkuperäisen hinnan tai suositusvähittäishinnan käyttö tilanteissa, missä hinta on ollut alempi kuin edellämainitut hinnat, on kiellettyä.
- Mikäli käytät dynaamista hinnoittelua, on hyvä varmistaa, että automaatio nostaa hinnan oikealle tasolle yli 30 päivää ennen alennuskampanjaa. Muuten kampanjan alennus voi olla hyvinkin korkea.
- Mikäli suunnittelet kampanjoita etupainotteisesti ja käytät medioita, joihin muutosten tekeminen vaatii reagointia, muista pitää tuotteet tasaisessa hinnassa yli 30 päivää.
- Jos käytät personoitua hinnoittelua tuotteillesi varmista, että tieto siitä kulkeutuu kuluttajille.
- Huomioi, että nämä säännöt koskevat ainoastaan fyysisiä tuotteita.
- Jos myyt useaan maahan, niin huolehdi, että olet huomioinut myös maiden yksityiskohtaiset erot.
Esimerkki: miten Omnibus-viestintä toteutetaan
Alla olevassa kuvassa on hyvä esimerkki siitä, miten Zalando noudattaa Omnibus-direktiiviä. Alin hinta viimeiseltä 30 päivältä on listattuna normaalina hintana ja vieressä näkyy alennettu hinta sekä alennusprosentti.
Mikäli tarvitset lisätietoa voit ladata Sniffien Omnibus-hinnoittelusta e-kirjan täältä.
Vieraskirjoituksen kirjoitti Sniffie-nimisen verkkokaupan hinnoittelutyökalun Marketing Manager, Jonas Timonen, joka avaa tarkemmin Omnibus-direktiivin vaikutusta kauppiaan alennuskampanjoiden arkeen.
