Kolmannen osapuolen evästeiden (third-party cookies) jäädessä yhä enemmän taka-alalle, yritykset etsivät uusia tapoja tavoittaakseen yleisöt ja ollakseen yhteydessä heidän kanssaan. Kuluttajien kasvaviin vaatimuksiin vastaaminen liittyen yksityisyyteen, turvallisuuteen ja heidän tietojensa hallintaan tekee tästä tehtävästä haastavampaa.

Sääntelevät tekijät, kuten GDPR, Googlen privacy sandbox ja Applen IOS14-päivitys vuodelta 2021, lisäävät monimutkaisuutta ja asettavat lisärajoitteita markkinoinnin ja mainonnan kentälle. Maailmanlaajuisesti arviolta 75 % markkinoijista on yhä riippuvaisia kolmansien osapuolten evästeiden keräämistä tiedoista kampanjoidensa ja mainontatoimiensa muokkaamisessa sekä brändin tunnettavuuden ja myynnin edistämisessä.1

Lykättyään kolmannen osapuolen evästeiden poistamista Chromesta useamman kerran, Google päätyi lopulta pyörtämään päätöksensä, ja ilmoitti säilyttävänsä evästeet. Google esitteli samalla “uuden kokemuksen Chromessa, joka antaa ihmisille mahdollisuuden tehdä tietoisen valinnan, joka pätee kaikkialla heidän käyttämässään verkossa.”14

On kuitenkin selvää, että yritysten ja organisaatioiden on jatkossa keskityttävä enemmän ensimmäisen osapuolen (first-party) datan keräämiseen.

Auttaaksemme sinua navigoimaan sekä menneissä että tulevaisuuden yksityisyyden suojaa koskevissa muutoksissa, tutkimme strategioita, joilla voit optimoida lähestymistapaasi ensimmäisen osapuolen dataa koskien ja kerromme, kuinka voit tarjota yksilöllisiä, asiakaskeskeisiä kokemuksia varmistaen samalla täyden vaatimustenmukaisuuden evästeiden jälkeisenä aikakautena.

 

Sisällysluettelo

 

Mitä on ensimmäisen osapuolen data?

Ensimmäisen osapuolen datalla (first-party data) tarkoitetaan tietoja, joita keräät suoraan asiakkailtasi. Tätä dataa ei kerätä kolmannen osapuolen kautta, vaan omistamiesi kanavien kuten verkkosivuston, sovelluksen tai sähköpostien kautta.

Ensimmäisen osapuolen dataan lukeutuu mm.:

  • Data CRM-järjestelmässäsi (Customer Relationship Management)
  • Data verkkosivustoltasi, sovelluksestasi ja sosiaalisen median tileiltäsi
  • Data tuotetasoisista ostoksista
  • Data tilauksiin perustuvista sähköpostiviesteistäsi
  • Data asiakaskyselyistä
  • Data asiakaspalautteista
  • Data kanta-asiakasohjelmastasi

Kolmannen osapuolen data (third-party data) puolestaan koostuu tiedoista, jotka on kerännyt osapuoli, jolla ei ole suoraa suhdetta henkilöön, jonka tietoja kerätään. Kolmannen osapuolen data kerätään usein erilaisilta verkkosivustoilta ja alustoilta, minkä jälkeen kolmannen osapuolen datan tarjoajat koostavat ne yhteen. Kolmannen osapuolen dataa kerätään usein esimerkiksi seuraavissa paikoissa:

  • Mobiilisovelluksissa
  • Sosiaalisen median alustoilla
  • Datan välittäjiltä
  • Verkkokauppasivustoilla
  • Verkkomainonta-alustoilla

Tarkastellaan seuraavaksi muutoksia, jotka vaikuttavat tulevaisuudessa brändeille saatavilla olevaan dataan.

 

Yksityisyyden suojan muutokset

Markkinoinnin tai jopa teknologian näkökulmasta voi olla turhauttavaa joutua luopumaan evästeistä, koska tiedämme, että kyse ei ole vain seurannasta ja valvonnasta vaan myös houkuttelevien digitaalisten kokemusten kuratoinnista. Kuluttajan näkökulmasta katsottuna valvonnan hinta on kuitenkin selvästi suurempi kuin sen tuomat edut. On kiinnostavaa huomata, että vain 13% kuluttajista kertoo tulevansa kaipaamaan evästeitä ja uskoo niiden parantavan online-kokemusta.2

Kuluttajat ovat ymmärrettävästi huolissaan yksityisyyden suojasta. EU:n GDPR:n ja Kalifornian CCPA:n kaltaiset yksityisyyden suojaa koskevat asetukset on pantu toimeen yksityisyyden suojan lisäämiseksi verkossa ja avoimuuden lisäämiseksi kuluttajille.3,4 Suurille toimijoille on siis luotu suuri paine tietosuojan parantamiseksi.

Viime vuosina sekä Mozilla Firefox että Apple Safari ovat lisänneet selaimiinsa uusia ominaisuuksia, joilla estetään verkkosivustojen välinen seuranta (cross-site tracking).

Apple aloitti tietosuojatoimensa vuonna 2015 Safarissa sallimalla iOS-käyttäjien asentaa sisällönestäjiä (content blockers), jotka voivat estää tiettyjä elementtejä verkkosivuilla, kuten mainoksia.5

Vuonna 2017 Apple esitteli Intelligent Tracking Prevention (ITP) -yksityisyysominaisuuden, joka estää oletusarvoisesti kolmannen osapuolen evästeet ja rajoittaa tiettyjen ensimmäisen osapuolen evästeiden ja muiden datan varastointimenetelmien elinikää.6

Vuonna 2019 julkaistiin ITP 2.2 ja 2.3, joiden ansiosta evästeet poistettiin automaattisesti 24 tunnin kuluttua. Tämä on rajoittanut entisestään yritysten mahdollisuuksia seurata kuluttajia.

Vuonna 2019 Firefox otti askeleen kohti käyttäjien yksityisyyden suojaamista esittelemällä Enhanced Tracking Protectionin (ETP), joka alkoi estää oletusarvoisesti kolmansien osapuolten evästeet.7

Tammikuussa 2020 Google Chrome ilmoitti että se lopettaa kolmansien osapuolten evästeiden tukemisen lähivuosina.8

Huhtikuussa 2021 IOS 14 -käyttöjärjestelmän lanseerauksen myötä mobiilisovellusten tarjoajien on nyt pyydettävä käyttäjiltään lupa seurantatietojen keräämiseen.9 Toisin sanoen iPhone-käyttäjät voivat nyt valita näkevänsä edelleen kohdennettuja mainoksia mobiilisovelluksissaan. Nykyään tarvitaan nimenomainen suostumus, kun aiemmin käyttäjiä seurattiin oletusarvoisesti, elleivät he kieltäneet sitä.

Vuonna 2022 Google ilmoitti merkittävistä yksityisyyttä koskevista päivityksistä, jotka rajoittavat mainostajien mahdollisuuksia seurata Android-käyttäjien toimintaa eri sovelluksissa, erityisesti kun seuranta tehdään salaisesti.10

Useiden vuosien ajan Googlen suunnitelma oli lopettaa kolmannen osapuolen evästeiden tukeminen Chromessa.11 Heinäkuussa 2024 he peruivat päätöksensä kolmannen osapuolen evästeiden poistamisen suhteen ja päättivät sen sijaan antaa Chromen käyttäjille mahdollisuuden tehdä tietoisemman valinnan yksityisyyden suojan suhteen.14

Avainasia on se, että kuluttajat ovat tietoisempia yksityisyydestä kuin koskaan aiemmin. Tämän seurauksena suurten alustojen on pakko reagoida markkinoiden yksityisyyttä koskeviin odotuksiin. Ratkaisu on sitoutua luomaan rehelliset ja merkitykselliset suhteet kuluttajiin ja omaksua kokonaisvaltainen strategia, jossa yksityisyys on asetettu etusijalle.

 

Kuinka nämä muutokset vaikuttavat liiketoimintaasi?

Muutokset vaikuttavat eniten kohdennettuun mainontaan. Koska mahdollisuus seurata monia online-toimia vähenee, yritysten on muutettava mainonnan kohdentamistaan. Pääasialliset strategiat joita muutos koskee, ovat:

  • Käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen
  • Uudelleenkohdentamiskampanjat
  • Lookalike-yleisön kohdentaminen
  • Ohjelmallinen mainosten ostaminen

Suunta eteenpäin tulee mitä todennäköisimmin vaatimaan sitä, että tulet entistä paremmaksi datan käyttämisessä omista lähteistäsi, kuten verkkosivustoltasi ja sähköposteistasi. Brändien on myös omaksuttava yksityisyyttä kunnioittavat tavat seurata ja mitata verkkokäyttäytymistä. Voit tehdä tämän hyödyntämällä dataasi ja seuraamalla vuorovaikutuksia kosketuspisteissäsi.

Tässä viisi vinkkiä, joiden avulla voit valmistautua näihin muutoksiin.

 

Kuinka valmistautua tuleviin tietosuojalainsäädännön muutoksiin?

1. Käytä ensimmäisen osapuolen dataa

Ensimmäinen askel kohti tehokasta ensimmäisen osapuolen datastrategiaa on saada datasi järjestykseen. Monet brändit jättävät tämän vaiheen väliin ja siirtyvät suoraan taktikointiin, mikä on virhe. Varmista ensin, että sinulla on pääsy luotettavaan/puhtaaseen dataan, mieluiten asiakasdata-alustan kautta. Asiakasdataa voidaan edelleen parantaa monin eri tavoin demografisella ja käyttäytymiseen liittyvällä lisädatalla.

Keskitetty data-allas (data lake) luo universaalit ID:t, joilla voidaan rikastaa asiakkaiden matkoja läpi kosketuspisteiden, mikä mahdollistaa älykkäämmän uudelleenkohdentamisen ja markkinoinnin. Data-allas mahdollistaa datan tallentamisen missä tahansa muodossa ja poistaa datasiilojen tarpeen, mikä luo vahvan perustan koneoppimiselle ja tekoälyvetoiselle analytiikalle.

Kun datasi on järjestyksessä, voit keskittyä optimoimaan suppilosi jokaisen osan. Paras idea on yleensä aloittaa optimointi suppilon pohjalta ja siirtyä sitten ylöspäin. Hanki kristallinkirkas käsitys siitä, miten siirrät käyttäjiä suppilon läpi ja saat nykyiset käyttäjät pysymään.

Tämän tiedon myötä voit keskittyä hankkimaan uusia potentiaalisia asiakkaita suppilosi yläosaan, mikä johtaakin kysymykseen: miten saat ihmiset suppilosi yläosaan? Onnistuminen edellyttää uusia tapoja sivustosi liikenteen ja konversioiden lisäämiseksi.

2. Paranna sisältösi laatua

Jokainen brändi haluaa luonnollisesti lisätä sivustoliikennettään. Liiallinen keskittyminen uuden liikenteen hankkimiseen voi kuitenkin joskus saada markkinointitiimit unohtamaan sivustolla jo käyvän liikenteen. Lisäliikenne ei auta, jos ei ole jo olemassa loistavaa sivustoa, joka tarjoaa käyttäjille arvoa.

Keskittymällä tekniseen hakukoneoptimointiin (SEO, eli Search Engine Optimization) brändi voi optimoida verkkosivuston, jonka on oltava hakunäkyvyyden kannalta parhaiden käytäntöjen mukainen. Hyvin optimoidulla sivustolla on valtavasti arvoa teknisestä näkökulmasta. Tekninen SEO voi kuitenkin auttaa sivustoa vain parantamaan näkyvyyttä, joka sillä jo on.

Siksi sivuston sisäisestä hakukoneoptimoinnista tulee entistäkin tärkeämpää, kun mainosten teho vähenee. Tuottamasi sisällön yleinen laatu määrittelee, kuinka monta kävijää houkuttelet ja kuinka todennäköisesti he palaavat. Myös kaupankäynnin sisältöstrategian tarkistaminen voi olla paikallaan.

On myös tärkeää suunnitella parempia prosesseja datan keräämistä varten tärkeimmissä kosketuspisteissä, jotta ostopolusta saadaan kokonaiskuva. Nykyään monet yritykset antavat epähuomiossa suurten datamäärien lipua ohi, jonka myötä heidän on täytettävä tyhjät aukot arvuutellen. Datan määrä, joka suurilla brändeillä on päivittäin saatavilla, voi olla ylivoimainen. Datan keräämis- ja raportointiprosessien tarkastelu voi kuitenkin tuoda mukanaan merkittäviä löydöksiä.

3. Rakenna luottamusta asiakkaiden kanssa

Toisin kuin kolmannen osapuolen data, ensimmäisen osapuolen data on yrityksellesi ainutlaatuista. Se on dataa, jonka omistat ja voit kerätä suoralla suostumuksella asiakkailtasi ja vierailijoiltasi erilaisissa vuorovaikutustilanteissa sovelluksissa ja verkkosivustoilla sekä vastauksena markkinointialoitteisiin, kuten sähköposti- ja kanta-asiakasohjelmiin. Hyvin käytettynä ensimmäisen osapuolen data auttaa sinua rakentamaan suoria suhteita asiakkaisiisi tavalla, joka tuottaa heille arvoa ja samalla tehostaa myös liiketoimintaasi.

Muista, että ensimmäisen osapuolen datan kerääminen vaatii luottamusta. Sinun on toimittava avoimesti ja vaiheittaisella lähestymistavalla ja rakennettava vähitellen suhteita, joissa verkkokävijät ja asiakkaat ovat halukkaita jakamaan tietoja kanssasi. Progressiivinen profilointi on paras keino luoda asiakasprofiileja, joiden avulla pystyt personoimaan markkinointisi.

4. Investoi personointiin

Brändit tietävät, että personointi on tärkeää. Silti niiden strategiat kuluttajien tuntemisen oppimiseksi eivät ole aina olleet kaikkein informatiivisimpia. Kuluttajien mieltymykset muuttuvat alati – esimerkiksi 90 % yhdysvaltalaisista kuluttajista, jotka ovat vaihtaneet tuotemerkkiä tai vähittäismyyjää, kertovat aikovansa tehdä niin myös tulevaisuudessa.12

Tämä tarkoittaa, että markkinoijien on pystyttävä keräämään yleisöä koskevia havaintoja ja muuntamaan ne viestinnäksi, joka resonoi. Evästeet eivät ole lyhyen säilyvyysaikansa vuoksi markkinoijille paras väline, jonka avulla ymmärtää ja ennakoida kuluttajien mieltymyksiä.

Kun otetaan huomioon, että 90 % yhdysvaltalaisista kuluttajista suhtautuu myönteisesti markkinoinnin personointiin, markkinoijien on ymmärrettävä niitä, jotka ovat vuorovaikutuksessa heidän brändinsä kanssa, sekä sitä, miten nämä havainnot voivat muuttua ajan myötä.13 Markkinoijien tulisi ottaa käyttöön yksityisyyden suojan mukainen ensimmäisen osapuolen datan keruu, jotta he voivat tarjota autenttista kommunikointia, jota kuluttajat haluavat brändeiltä joiden kanssa he ovat tekemisissä.

5. Tutustu uusiin strategioihin

Joskus tarvitaan merkittäviä strategisia päätöksiä, kuten tuotteesi siirtäminen mobiilisovellukseen. Tekemällä näin voit saada kerättyä luotettavaa ensimmäisen osapuolen dataa. Tärkeintä on olla tietoinen tästä kehityksestä ja siirtyä kohti ekosysteemiä, joka ei ole riippuvainen evästeistä ja kolmannen osapuolen datasta.

Markkinointiteknologia, kuten analytiikkajärjestelmät joissa on attribuutio-ominaisuudet, voivat tarjota brändeille arvokkaampia löydöksiä kuin mitä evästeiden kadotessa menetetään. Kun markkinoijat saavat selkeämmän käsityksen siitä kuinka kuluttajat reagoivat viestintään, he voivat tunnistaa, mitkä heidän strategioidensa kohdat vaikuttavat kuluttajiin positiivisesti ja määritellä, mitkä kohdat saattavat vaatia säätelyä.

Esimerkiksi, markkinoijat näkevät, klikkaako kuluttaja sovelluksen sisäistä mainosta vai pienentääkö hän mainosikkunan, mikä kertoo siitä kuinka vetovoimainen mainos on ja pitäisikö sitä muokata tai tulisiko se vaihtaa.

 

Vinkit ensimmäisen osapuolen datastrategiaan – näin pääset alkuun

Mistä aloitat kaiken tämän tiedon kanssa? Tässä viisi vinkkiä, joiden avulla voit miettiä ensimmäisen osapuolen datastrategiaasi.

  1. Määrittele tavoitteesi: Ensimmäisen osapuolen datastrategian avulla sinun on tiedettävä, mitä haluat tehdä asiakkaillesi. Yritätkö ymmärtää käyttäytymistä paremmin? Vai haluatko saada aikaan reaaliaikaista personointia? Tai lisätä monikanavaisen kokemuksen? Ensimmäisen osapuolen datan hyödyntämisellä voidaan parantaa mitä tahansa strategiasi osaa.
  2. Määrittele kohdeyleisösi: Tarvitset kohderyhmäsi määrittelemiseksi oikean ensimmäisen osapuolen datan kanavista kuten verkosta, mobiilista, CRM-järjestelmästä, sovelluksista ja itse tuotteestasi. Esimerkiksi, kävijäsi voidaan segmentoida verkkokäyttäytymisen, affiniteetin ja yleisten demografisten tietojen perusteella, jotta voidaan kehittää personoitu markkinointistrategia.
  3. Määrittele menetelmäsi: Kun olet hankkinut oikean ensimmäisen osapuolen datan, sinun on ymmärrettävä, mitä erityisiä datapisteitä tarvitset käyttötapauksesi tueksi. Esimerkiksi transaktiodata on merkityksetöntä, kunnes se asetetaan kontekstiin (kuten viimeisimmästä ostoksesta kulunut aika, elinkaaren arvo, tuotteen käyttö jne.).
  4. Määrittele käyttötapasi: Segmentointi kehittyy sitä mukaa, kun saat pääsyä dataan. Miten määrittelet VIP:n tai fanin? Yleisöllesi räätälöidyn monikanavaisen kokemuksen luominen alkaa siitä, että päätät, mitä löydöksiä käytät missäkin kanavassa.
  5. Määrittele menestys: Mitä datapisteitä käytät menestyksen mittaamiseen? Tämä on jatkuva prosessi. Havaintosi auttavat sinua saamaan parhaan hyödyn irti asiakaskokemuksesta ja analysointityökaluista. Jotta voit mitata menestystäsi tehokkaasti, sinun on käytettävä raportointityökaluja ja -alustoja, allokoitava resursseja, tarkasteltava tilannetta aika ajoin ja pyydettävä palautetta.

 

Kuinka tarjota personoituja kokemuksia ilman kolmannen osapuolen evästeitä?

Voit yhä tarjota räätälöityjä kokemuksia asiakkaillesi ilman kolmannen osapuolen evästeitä varmistaen samalla täyden vaatimustenmukaisuuden tietosuojalainsäädäntöjen kanssa.

Tässä on yksitoista vinkkiä, joita suosittelemme asiakkaillemme.

  1. Ensimmäisen osapuolen data: Kannusta asiakkaitasi jakamaan tietonsa avoimilla ja käyttäjäystävällisillä menetelmillä. Tarjoa kannustimia, kuten räätälöityjä suosituksia tai eksklusiivista/varhaista pääsyä vastineeksi heidän tiedoistaan.
  2. Asiakastilit: Käytä asiakastilejä ensimmäisen osapuolen datan keräämiseen. Voit käyttää dataa, kuten mieltymyksiä, tilaushistoriaa ja toivelistaa ostokokemuksen räätälöimiseen.
  3. Suostumuksen hallinnan alustat (CMP, eli Consent Management Platform): Käytä CMP-järjestelmää hallitaksesi käyttäjien suostumusta datan keräämiseen ja varmista vaatimustenmukaisuus tietosuoja-asetusten kanssa. Kerro avoimesti, miksi keräät dataa ja hanki suostumus personoituja kokemuksia varten.
  4. Hyödynnä teknologia: Teknologia kehittyy päivä päivältä nopeammin – hyödynnä sitä! Koneoppiminen ja tekoäly ovat loistavia työkaluja käyttäjien käyttäytymisen analysointiin ilman, että tarvitsee turvautua kolmannen osapuolen evästeisiin. Ennakoiva analytiikka voi auttaa sinua ymmärtämään ja ennakoimaan asiakkaiden käyttäytymistä ja mieltymyksiä.
  5. CRM-järjestelmät: Asiakassuhteiden hallintajärjestelmät eli CRM-järjestelmät voivat auttaa sinua keskittämään ja hallinnoimaan asiakasdataa tehokkaasti. Käytä CRM-dataasi käyttäytymisen segmentointiin sekä kohdentamiseen räätälöityjä markkinointikampanjoita varten.
  6. Kontekstuaalinen kohdentaminen: Käytä ostajan nykyistä selausistuntoa ja käyttäytymistä sivustollasi reaaliaikaista personointia varten. Kun ymmärrät ostajan vierailun kontekstin, voit räätälöidä sisältösi sen mukaisesti.
  7. Ole avoin: Kerro asiakkaillesi datan käyttöä koskevista käytännöistäsi ja yksityisyyttä koskevista toimistasi ja tarjoa käyttäjille vaihtoehtoja, joiden avulla he voivat valita yksityisyysasetuksensa ja mieltymyksensä.
  8. Ota asiakkaasi mukaan: Kouluta asiakkaitasi siitä, mitä hyötyä datan jakamisesta on yksilöllisten palvelujen tarjoamiseksi ja miten se parantaa heidän yleistä ostokokemustaan.
  9. Tee yhteistyötä luotettavien kumppaneiden kanssa: Varmista, että teknologiakumppanit ja mainosalustat joiden kanssa työskentelet, priorisoivat myös käyttäjien yksityisyyttä ja noudattavat tietosuojasäännöksiä. Varmista, että kolmannen osapuolen kumppanisi ovat avoimia yksityisyyden suojaa ja vaatimustenmukaisuutta koskevien toimiensa suhteen. Muista, että sinun maineesi on vaakalaudalla – myös kolmansien osapuolten kumppaneiden kanssa.
  10. Ole datavetoinen: Analysoi säännöllisesti räätälöityjen kokemusten suorituskyky ilman kolmannen osapuolen evästeisiin turvautumista. Optimoi strategioita asiakaspalautteen, preferenssien ja muuttuvien markkinadynamiikkojen mukaan.
  11. Käytä CDP:tä: Asiakasdata-alustat, eli CDP:t keräävät, yhdistävät ja hallitsevat asiakasdataa eri lähteistä keskitetyssä paikassa. CDP voi auttaa sinua luomaan kohdennettuja markkinointikampanjoita ja räätälöityjä kokemuksia sekä parantamaan yleistä asiakassitoutumista.

 

Kuinka Vaimo voi auttaa

Yli 15 vuoden kokemuksella verkkokaupan vähittäiskauppiaiden ja brändien kanssa työskentelystä, me tunnemme asiakasdatan arvon. Teemme tiivistä yhteistyötä kanssasi ymmärtääksemme liiketoimintatavoitteesi ja -tarpeesi ja määrittääksemme, onko CDP oikea valinta yrityksellesi.

Autamme sinua valitsemaan oikean CDP:n ja varmistamme, että se integroituu sujuvasti olemassa olevaan teknologiaasi. Teemme yhteistyötä Adoben Real-Time CDP:n ja Twilion kanssa, jotta voimme tarjota asiakkaillemme parhaan valikoiman alustoja. Tutustu myös perusteelliseen CDP-e-kirjaamme, jonka julkaisimme data-asiantuntijoidemme avustuksella.

Lataa ilmainen CDP-e-kirja »

 

Lähteet

1 – Third-party cookie deprecation – Statista.com
2 – How will marketers curb their third-party cookie cravings? – insiderintelligence.com
3 – GDPR – gdpr-info.eu
4 – California Consumer Privacy Act – oag.ca.gov
5 – Safari Content Blockers Under the Hood – infoq.com
6 – Apple’s Intelligent Tracking Prevention on Safari – getcake.com
7 – Today’s Firefox Blocks Third-Party Tracking Cookies and Cryptomining by Default – mozilla.org
8 – Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete – chromium.org
9 – How Apple’s iOS 14 release may affect your ads – agentur-loop.com
10 – Google to restrict apps from tracking you on Android devices – cbsnews.com
11 – Google will disable third-party cookies for 1% of Chrome users in Q1 2024 – techcrunch.com
12 – How US consumers are feeling, shopping, and spending—and what it means for companies – mckinsey.com
13 – Attitudes towards marketing content personalization – statista.com
14 – A new path for Privacy Sandbox on the web – privacysandbox.com