Aivan kuten kuluttajat, myös B2B-ostajat ovat siirtyneet digital-first-aikakauteen. Rima on siis paljon aiempaa korkeammalla. Nykyajan yritysasiakkaat vaativat ilahduttavia, personoituja digitaalisia ostokokemuksia sekä saumattomuutta eri kanavien välillä. Ja jos asiakaskokemus ei vastaa toivottua, jopa 80 % asiakkaista voi herkästi vaihtaa palvelun- tai tuotteentarjoajaa.
Vaimon ja Adoben B2B-verkkokaupan trendit -webinaarissa käytiin läpi B2B-verkkokaupankäynnin menestystekijöitä, case-esimerkkejä ja trendejä vuodelle 2023. Tästä artikkelista löydät webinaarista poimitut keskeiset näkemykset. Katso myös koko webinaari tallenteena:
B2B-ostajat odottavat digitaalista ostoprosessia
On todennäköistä, että vuoteen 2025 mennessä jopa 80 % ostotapahtumista tulee tapahtumaan digitaalisessa ympäristössä. Tämä muutos tehostaa luonnostaan B2B-yritysten mahdollisuuksia kasvattaa verkkoliiketoimintaa verkkokaupankäynnin ja personoidun asiakaskokemuksen avulla. Lisäksi asiakas etenee jopa 70 % ostotopolustaan jo ennen kuin hän haluaa puhua myyjän kanssa, joten personointi ja sisällön optimointi ovat yrityksille elintärkeitä.
“Verkkokaupan kasvusta ja tulevaisuudesta ei voida puhua huomioimatta pandemian vaikutusta asiakaskäyttäytymiseen ja asiakkaiden vaatimuksiin. Kaikki tutkimukset tukevat sitä, että muutos on pysyvää ja verkkokauppojen skaalautuvuus tulee kiihtymään entisestään”
Kristiina Banda
Business Lead, Finland
Adobe Experience Cloud
B2B-verkkokaupan perustoiminnallisuudet
Vuonna 2023 B2B-verkkokaupasta on löydyttävä vähintäänkin nämä ominaisuudet, jotta ostokokemus on sujuva:
- Mobiilioptimoitu
- Helppo navigointi ja tuotteiden suodatus (filtering)
- Kattavat ja korkealaatuiset tuotetiedot
- Hinnoittelu ja sopimukset ovat näkyvissä
- Luotettavat toimitusajat ja varastosaldot sekä selkeä esitystapa niille
- Ajantasainen tilausten seuranta
- Organisaatiotasojen ja tiimien hallinta
- Helppo tilaus ja uudelleentilaus
- Suorituskyky ja nopeus ovat riittävät
- Lasku maksutapana
Katsotaan seuraavaksi, millaisilla toiminnallisuuksilla viet B2B-verkkokauppakokemuksen uudelle tasolle – tasolle, jota nykyajan B2B-ostajat ovat jo alkaneet vaatia.
B2B-verkkokaupan trendit
Tässä lista ominaisuuksista, jotka kasvattavat suosiotaan B2B-verkkokaupassa. Nämä uudet ulottuvuudet parantavat niin asiakaskokemusta kuin toimivat myös yrityksen omaksi eduksi, ja luovat näin kilpailuetua:
1. Myyjän työkalut verkkokauppa-alustalla
Myyjän työkalut mahdollistavat sen, että esimerkiksi asiakaspalvelijat voivat kirjautua asiakkaan puolesta asiakastilille ja esimerkiksi auttaa tuotteen ja informatiivisen sisällön löytämisessä, tai konkreettisesti oston loppuun saattamisessa.
Myyntitiimin jäsenille mahdollisuudet on puolestaan viety vieläkin pidemmälle. Asiakasorganisaatio voidaan yhdistää tiettyihin myyjiin tai tiimeihin, jolloin myyjät saavat myös laajempaa raportointia omasta myyntikäyttäytymisestään. Myyjät voivat vaikuttaa asiakaskohtaisiin hintoihin, katalogeihin ja promootioihin. Ominaisuudet tukevat digitaalisen myynnin lisäksi perinteistä kenttämyyntiä: myyjä voi esimerkiksi luoda tilauksia asiakkaiden puolesta verkkokaupassa.
2. Punchout
Punchout on moduuli, joka kytketään verkkokaupan ja asiakkaan hankintajärjestelmän väliin. Tällöin asiakkaan ei tarvitse mennä verkkokauppaan syöttämään tilausrivejä, vaan hän voi tehdä tilauksen omassa hankintajärjestelmässään. Punchout tuo tilausrivit verkkokauppaan, ja sen jälkeen prosessoi tilauksen normaalisti. Asiakas välttyy siis manuaaliselta tuotenumeroiden syöttämiseltä ja samalla vähennetään inhimillisten virheiden riskiä.
Punchout-moduulin avulla omille asiakkaille voi tarjota saumattoman ostokokemuksen. B2B-automaation mahdollistaminen arvoasiakkaille voi kasvattaa myyntiä, alentaa kustannuksia ja parantaa asiakastyytyväisyyttä etenkin suuria volyymeja ostaville asiakkaille.
3. PIM (Tuotetiedon hallinta)
PIM on suuri trendi B2B-kaupassa. Tuotetiedonhallintajärjestelmä toimii yhtenä totuuden lähteenä sisältäen kaikki tuotetiedot, jotka on helppo rikastaa ja pitää ajantasaisina. Näin tuotetiedon laatu paranee, ja tuotetietoja voidaan hyödyntää tehokkaasti eri kanavissa. Kanavat voivat olla esimerkiksi verkkokauppa, verkkosivut, mobiiliapplikaatio, katalogit – mitä tahansa niin digitaalisessa maailmassa kuin printissä. PIM siis auttaa tuomaan tuotteet nopeammin markkinoille.
Informaation hallinnan lisäksi PIM auttaa virtaviivaistamaan prosesseja. Tuotetietoja ylläpidetään usein monen tahon voimin: yksi tiimi voi tuottaa markkinoinnillisia tekstejä, toinen täydentää tuotteiden teknisiä ominaisuuksia ja attribuuttien arvoja, ja kuvat voivat tulla kolmannesta lähteestä. Keskitetty järjestelmä tuo eri tiimit ja tahot yhteen. Integraatioiden avulla PIM-järjestelmään voidaan tuoda tietoja myös automaattisesti, esimerkiksi ERP voidaan liittää tuotetiedonhallinnan järjestelmään saumattomasti connectoreiden ja APIen avulla.
4. Headless ja Composable Commerce
Headless-ratkaisussa verkkokaupan esityskerros ja taustajärjestelmä eriytetään toisistaan ja niiden välinen kommunikointi tapahtuu rajapintojen välityksellä. Headlessin tyypillisiä etuja ovat joustavuus ja mahdollisuus tehdä kehitystyötä erikseen front- ja backendissä. Tällöin nopeus lisääntyy ja ollaan vähemmän sidoksissa yksittäiseen alustaan ja sen (rajallisiin) mahdollisuuksiin.
Joustavassa headless-arkkitehtuurissa verkkokauppa-alusta toimii verkkokaupan moottorina ja huolehtii mm. ostoskori- ja kassaominaisuuksista, ja sivuston muu sisältö voi taas tulla CMS-järjestelmästä. B2B-kontekstissa tämä ei ainoastaan helpota CMS-järjestelmän ja verkkokaupan yhteistoimintaa, vaan myös auttaa erilaisten konfiguraattoreiden, kuten CPQ-järjestelmien integrointia verkkokauppaan sekä asiakasportaaliin. (Lue lisää CPQ (configure-price-quote) -sovelluksista B2B-myynnissä)
Headless-verkkokaupassa käyttöliittymä voi olla melkein mikä tahansa. Vaimolla omissa asiakkuuksissamme on käytetty mm. seuraavia teknologioita verkkokaupan frontendinä: Adobe PWA Studio, Vue Storefront, Optimizely – ja toki käyttöliittymän voi rakentaa myös kokonaan itse.
Katso vidolta tarina Rapalan headless-verkkokaupan takana:
Headless-arkkitehtuurin voi viedä myös askeleen pidemmälle, jolloin taustajärjestelmä koostetaan erillisistä mikropalveluista. Tällöin puhutaan Composable Commercesta. Jokaisella mikropalvelulla on oma selkeä rooli, ja niitä voi olla käytössä juuri niihin tehtäviin, mihin on tarve. Esimerkiksi: tuotetieto PIM-järjestelmässä, digitaaliset assetit DAM-järjestelmässä, ostotoiminnallisuudet verkkokauppa-alustassa, asiakkaille näkyvä esityskerros CMS-järjestelmässä.
Täältä voit lukea lisää Composable Commercesta B2B-liiketoiminnassa + katso webinaaritallenne.
5. Keskitetty sisällönhallinta
B2B-verkkokaupan sisällön tulisi olla informoivaa, mutta myös inspiroivaa sekä niin pitkälle personoitua kuin vain mahdollista. Kun sisältöä (kuvia, videoita ja tekstejä) on valtava määrä, on tärkeää, että sisältö tarvitsee luoda kerran, jonka jälkeen sitä hallitaan keskitetysti, voidaan käyttää monikanavaisesti ja personoida joustavasti. Sisällönhallintajärjestelmällä on siis merkittävä rooli. Suuri trendi tällä hetkellä on headless CMS-järjestelmät, kuten Adobe Experience Manager, jotka mahdollistavat tehokkaat prosessit sisällöntuotannossa sekä auttavat hallitsemaan ja jakelemaan sisältöä tehokkaasti kaikkiin tarvittaviin kanaviin.
Lisää aiheesta: Adobe Commerce + Adobe Experience Manager: tehokkuutta verkkokaupan sisällönhallintaan
B2B-verkkokaupan menestyksen 5 pilaria
Menestyjät erotellaan sen perusteella, kuinka kokonaisvaltaisesti verkkokauppa on integroitu yrityksen strategiaan ja prosesseihin sekä kuinka tärkeänä digitaalinen kaupankäynti nähdään yrityksessä. On myös oleellista, kuinka sitoutunut ja osaava tiimi kokonaisuutta hoitaa.
Tässä viisi peruspilaria, joiden päälle digitaalisen kaupankäynnin menestys rakentuu:
1. Asiakaskeskeisyys
Yritykset muuttuvat koko ajan yhä enemmän asiakaskeskeisemmiksi ja ymmärrystä eri tyyppisistä ostajista pyritään kasvattamaan. Asiakkaita kannattaa osallistaa jo suunnitteluprosessiin mukaan. Esimerkkejä asiakaskeskeisyydestä verkkokaupassa:
- Verkokaupassa on asiakaskohtaiset hinnat, jotka perustuvat sopimukseen
- Verkkokauppa ottaa huomioon asiakkaan tarpeet: esimerkiksi tilausriville saa lisättyä omia merkintöjä
- Räätälöity etusivu rekisteröityneille käyttäjille, ja mahdollisuus tehdä pikaostoksia
- AI-pohjaiset tuotesuositukset
- ERP-järestelmän integraatio tuo ajantasaiset tuote- ja asiakastiedot verkkokaupan puolelle
2. Digitaaliset kyvykkyydet
On vielä yrityksiä, joille digitaalinen kaupankäynti on ns. “pakollinen paha”, jota joudutaan jopa perustelemaan johdolle. Menestys edellyttää, että tiimeillä on johdon tuki. Esimerkkejä digitaalisten työkalujen hyödyntämisestä päivittäisessä työssä:
- PIM-järjestelmän avulla eri käyttäjäryhmät hallinnoivat tuotetietoja tehokkaasti
- Myyjän työkalut tukevat sekä digitaalista kaupantekoa että kenttätyöskentelyä
- Myyjä näkee ajantasaisesti asiakkaan tilan ja oman myyntitilanteen
- Valikoimaa voidaan tarkastella monipuolisesti: nähdään viikkokohtaisesti toimitusajat varastosaldotietoineen
3. Teknologinen pohja
B2B-asiakas vaatii yhä enemmän, joten teknologisen arkkitehtuurin tulisi tukea asiakaskokemuksen kehittämistä, uusien myynti- ja markkinointikanavien avaamista ja mahdollistaa joskus nopeitakin kokeiluja. Mikäli käytössä on vanhaa teknologiaa, voi se jarruttaa tekemistä ja näyttäytyä heikentyneenä kilpailukykynä, sekä turhautumisena organisaatiossa sisäisesti. Esimerkki siitä, mitä moderni teknologia ja sen tuoma joustavuus mahdollistavat verkkokaupan puolella:
- Koneita myyvällä toimijalla varaosakauppa, jossa on yhteensä yli miljoona varaosaa
- Verkkokauppaan on rakennettu tekoäly, joka auttaa etsimään sopivan varaosan koneeseen ottaen huomioon merkin ja mallin
- Asiakkaalla on “oma koneeni” -näkymä, jossa on sekä online- että offline-tilaushistoria
- Punchout- ja Punchin-integraatio mahdollistaa tilausrivien tuonnin automaattisesti verkkokauppaan asiakkaan hankintajärjestelmästä
4. Asiakkaiden onboarding
Uusaisakashankinta sekä olemassa olevien asiakkaiden perehdyttäminen verkkokaupan käyttöön vaatii systemaattista tekemistä. Olemassa olevien asiakkaiden onboarding saattaa olla pienestäkin kiinni ja onkin tärkeää käyttää kerättyä dataa hyödyksi, sekä analysoida asiakkaiden käyttäytymistä verkkokaupassa. Esimerkkejä siitä, kuinka nykyiset asiakkaat saadaan tehokkaasti onboardattua verkkokaupan käyttöön:
- Asiakkaille tarjotaan käyttöohjevideoita ja informatiivisia ohjesivuja verkkokaupan käyttöön
- Asiakkaille kerrotaan hyödyt: miksi verkkokauppaa kannattaa käyttää?
- Myyjät esittelevät verkkokaupan omille asiakkailleen
- Asiakaspalvelijat ja myyjät tukevat asiakkaita verkkokaupan käytössä (kädestä pitäen)
5. Ketterä kehitys
Entistä useampi B2B-organisaatio liputtaa ketterän kehityksen puolesta. Nopeilla kokeiluilla voidaan saavuttaa hyviä tuloksia lyhyessä ajassa. Meno ei kuitenkaan saa mennä yli äyräiden vailla tietoa siitä, miksi asioita tehdään. Vision ja päämäärän täytyy olla selkeitä, jotta tiedetään mitä ketteryydellä halutaan saavuttaa.
Avainasiat – ota nämä muistiin
- Asiakaspolku on monimutkainen ja jatkuvassa muutoksessa. B2B-asiakkaat odottavat hyvin pitkälle vietyä B2C-tyyppistä kokemusta. Antaessaan itsestään dataa asiakkaat odottavat myös, että yritykset osaavat käyttää sitä heidän hyödykseen esimerkiksi personoinnissa ja ostohistorian muodossa.
- Verkkokaupan ei tulisi olla pelkkä tilauskanava, vaan osa yrityksen strategiaa ja myös sisällöltään inspiroiva.
- Verkkokauppaa rakentaessa tulisi projektiin osallistaa oikeat sidosryhmät ja varmistaa, että heidän äänensä tulevat kuuluville. Esimerkiksi myyjien työkaluja pohdittaessa tulisi varmistaa, että oikeat henkilöt ovat mukana kehitystyössä.
- On tärkeää paikallistaa missä ollaan nyt ja sitten määrittää mihin suuntaan ollaan matkalla. Ennen kehityshankkeiden aloitusta tulisi arvioida nykyinen arkkitehtuuri: kuinka nykyinen järjestelmä soveltuu liiketoiminnan vaatimuksiin ja mitä mahdollisia korjaustarpeita löytyy?
