Kilpailu verkossa kiristyy ja verkko-ostajilla on enemmän valinnanvaraa kuin koskaan. Samaan aikaan asiakkaiden vaatimukset kuitenkin kasvavat. Yritysten on yhä vaikeampi erottua joukosta, ja vain erinomaisia kokemuksia tarjoavat verkkokaupat voittavat asiakkaat puolelleen.
Vaimo järjesti keväällä 2022 webinaarin, jossa tarjosimme yhdessä Noston, Contentfulin, Klarnan ja Voyadon kanssa parhaat vinkkimme verkkokaupan asiakaskokemuksen kehittämiseen. Tästä artikkelista löydät webinaarista poimitut keskeiset näkemykset, sekä voit katsoa Asiakaskokemus verkkokaupassa 2022 -webinaarin tallenteen:
Mistä asiakaskokemus rakentuu vuonna 2022?
Asiakas kohtaa brändit erilaisissa digitaalisissa kohtaamispisteissä. Kanavia ja kosketuspisteitä on valtava määrä, mutta lisäksi niitä tulee jatkuvasti lisää. Ostopolku ei ole lineaarinen, suora tie ostopäätökseen, vaan asiakkaat vaihtavat sujuvasti kanavasta toiseen. Yrityksen tulee siis olla läsnä kaikissa niissä kanavissa, joissa asiakkaat ovat – ja tämän lisäksi yrityksen on tarjottava johdonmukaista sisältöä jokaisessa kosketuspisteessä ja kanavassa.
Auta minua nopeammin. Tunne minut paremmin. Ilahduta minua kaikkialla.
Markkinoijat, jotka panostavat edellä mainittuihin asioihin, pääsevät asiakkaiden sydämiin sekä ajatuksiin – ja se näkyy viivan alla.
(Think with Google)
Pelkkä läsnäolo kanavissa ei kuitenkaan riitä. Kaupanteko on tehotonta ilman ymmärrystä asiakkaiden päätöksiä ohjaavista motiiveista, haluista ja tunteista. Asiakkaita ei kannatakaan segmentoida pohjautuen pelkästään demograafisiin tietoihin, kuten sukupuoleen ja ikään, vaan ostajapersoonat pitäisi luoda sen perusteella, millaisia haasteita he kohtaavat ja millaisia ongelmia he haluavat ratkaista.
Myös verkkokaupan teknisen toteutuksen ja ominaisuuksien tulee olla huippuluokkaa asiakkaiden palvelemiseksi:
- 53 % mobiilikäyttäjistä poistuu sivustolta, jonka latautuminen kestää yli kolme sekuntia (Think with Google)
- 35 % käyttäjistä hylkää kassan, jos myyjä ei tarjoa mahdollisuutta ostaa ilman rekisteröitymistä (Baymard-instituutti)
- Sivustohakua käyttävät ostajat konvertoituvat 216 % todennäköisemmin muihin käyttäjiin verrattuna – ja myös 3–5 kertaa todennäköisemmin kuin perinteisiä, suodatettuja navigointimuotoja käyttävät vierailijat (Klevu)
Contentful
Kuinka johtavat brändit hallinnoivat verkkokaupan sisältöjä
Verkkokaupassa voidaan tehdä kahtiajako sisältöjen välille: ensimmäinen kategoria on verkkokaupan ydinsisältö kuten tuotteet ja hinnat, ja toinen editorial-sisältö eli kaikki tekstit, kuvat ja videot, jotka rikastuttavat asiakaskokemusta. Toimituksellista tai editorial-sisältöä on hyvä hallita erillisellä sisältöalustalla, sillä verkkokauppa-alusta ei ole tarkoitettu tällaisen sisällön tuotantoon, ylläpitoon ja jakamiseen.
Jos sisältöstrategia tehdään pelkkä verkkokauppa edellä ja mietitään mitä sisältöä asiakkaalle halutaan näyttää vasta sitten, kun hänellä on jo tuote ostoskorissa, ollaan jo myöhässä. Contentfulilla kehotetaan miettimään asiaa niin päin, että miten voidaan varmistaa, että relevantti sisältö löytää asiakkaan oikeassa kohtaa ostopolkua. Verkkokaupan lisäksi onkin otettava huomioon sisältöjen vienti myös muihin kanaviin, kuten mobiilisovelluksiin tai muille sivustoille – missä ikinä asiakas viettää aikaansa.
Koronaviruksen iskettyä digitaalisesta kokemuksesta on tullut pääasiallinen ikkuna siihen, kuinka olemme tekemisissä brändien kanssa. Yritykset, joiden on vaikeaa tehdä muutoksia kankeaan verkkokauppakokonaisuuteen ovat kohdanneet siis paljon haasteita. Contenful mahdollistaa sisällöntuottajille vapaat kädet tuottaa nopeasti sisältöä ilman, että he tarvitsevat muutoksiin koodarin apua. Write once, reuse everywhere – sisällön voi luoda ja strukturoida kuhunkin kanavaan sopivaan muotoon, ja viedä rajapintojen kautta yleisön saataville.
Tällaisen monikanavaisen lähestymistavan mahdollistaa se, että Contentful on headless-järjestelmä eli taustajärjestelmä sisältöjen hallintaan. Contentfulissa ei ole frontendia ollenkaan, vaan sisällöt viedään asiakkaiden näkyville eri kanaviin rajapintojen välityksellä. Alusta on siis helppo integroida muihin järjestelmiin – olivat ne sitten verkkokauppa-alustoja tai vaikkapa käännöstyökaluja.
Johtavat brändit siis hyödyntävät erillistä sisältöalustaa toimituksellisten sisältöjen luomiseen. Audiobrändi Bang & Olufsenin vanhentunut verkkokauppakokonaisuus rajoitti heidän kykyään luoda monikanavaista sisältöä ja ottaa huomioon asiakkaan ostopolku desktopin ulkopuolella. Yritys kasvatti verkkokauppansa konversioita 60 % siirtymällä composable-arkkitehtuuriin ja panostamalla asiakaskokemukseen kaikissa kanavissa. Tämän lisäksi keskimääräinen tilauksen arvo nousi 27 %, kun brändi pystyi yhdistämään verkkokauppa-asioinnin ja kokemuksen kivijalkaliikkeessä.
Toinen esimerkki on Ikea, joka luo lokalisoituja inspiraatiosisältöjä sivustolleen ja mobiilisovellukseen. Julkaisut koostuvat sisustusvalokuvista, joihin liitetään tieto kuvassa olevista tuotteista sekä muuta kokemusta tukevaa sisältöä. Sisältöalusta tukee monikanavastrategiaa ja auttaa ottamaan huomioon myös kivijalkaliikkeen kosketuspisteet. Esimerkiksi Chanel tuottaa Contentfulin avulla lokalisoitua sisältöä ja personoituja tuotesuosituksia kosketuspisteeseen heidän fyysisessä Ink Library pop up -liikkeessään.
Lue aiheesta: Composable Commerce ja sisältökeskeisyys – nousevat trendit nopeasti kehittyvän digiliiketoiminnan eturintamassa
Klarna
Huomioi Vastuullisuus verkkokaupan maksutavoissa
Ostajien odotukset muuttuvat. Esimerkiksi erään vastuullisuustutkimuksen mukaan lähes puolet kuluttajista kertoo lopettaneensa jonkin brändin tuotteiden tai palvelujen ostamisen, koska yritys ei ole toiminut kuluttajan arvojen mukaisesti. Yhä suurempi osa haluaa siis ostaa brändeiltä, jotka toimivat asiakkaan omiin arvoihin sopivalla tavalla.
Keskustelu vastuullisuuden ympärillä on tähän asti keskittynyt pitkälti ympäristökysymyksiin. Tämä on kuitenkin laajentumassa, esimerkiksi verkkokauppojen osalta asiakkaat kiinnittävät huomiota tuotteiden valmistustapoihin ja toimitusketjuihin. Nouseva teema on myös vastuullinen maksaminen ja liiketoimintamallit: ovatko verkkokaupassa tarjottavat maksutavat yhteiskunnallisesti vastuullisia ja kestäviä kuluttajan näkökulmasta?
Klarna haluaa viedä maksamista läpinäkyvämpään suuntaan. Alalla on perinteisesti esiintynyt käytäntöjä, jotka ovat haasteellisia vastuullisuuden näkökulmasta. Tässä muutama esimerkki lasku- ja erämaksupalvelujen ongelmallisista piirteistä:
1. Jatkuva luotto. Kun asiakas tekee ostoksen luotolla ja häntä kannustetaan maksamaan aina vain vähimmäismäärä luotosta takaisin, lopputuloksena luottoa ei saa maksettua pois kohtuullisessa ajassa.
2. Tietojen piilottelu. Jos tiedot ovat piilossa tai esitetty epäselvästi, kuluttajan on vaikea ymmärtää mitkä luoton ehdot todella ovat, millaisia maksuja niihin liittyy ja mikä oston todellinen kustannus on.
3. Turhat kulut. Kaikenlaiset hallinnointi- ja käynnistämismaksut ovat turhia tänä päivänä. Lisämaksut ja piilokulut vaikeuttavat luoton todellisen hinnan hahmottamista ja asiakkaan kokonaiskustannukset ovat usein huomattavasti odotettua korkeammat – varsinkin, kun kulut lisätään näennäisesti matalan nimelliskoron kylkeen.
Maksaminen on keskeinen osa asiakaskokemusta verkkokaupassa – myös sen jälkeen, kun asiakas on tehnyt ostoksen ja poistunut kaupasta. Se, kuinka maksupalveluntarjoaja tukee asiakasta ostoksen maksamisessa, vaikuttaa myös verkkokaupan brändiin. Verkkokaupan kannattaakin kiinnittää huomiota maksutapatarjontaansa ja varmistua siitä, että palveluntarjoaja on toiminnassaan reilu ja ehdoissaan läpinäkyvä.
Lue aiheesta: Verkkokaupan trendit – katsaus vuoteen 2022
Nosto
Auta asiakkaita personoimalla
Vuonna 2022 asiakkaat odottavat, että heidän kohtaamansa näkymä verkkokaupassa on personoitu heidän kiinnostuksen kohteidensa mukaisesti. Useimmilla verkkokaupoilla on jo käytössä automatisoidut, personoidut tuotesuositukset, mutta tämä jättää vielä paljon varaa parantaa. Esimerkiksi bannerit ovat usein samat kaikille vierailijoille, vaikka ne voisi personoida segmenttien pohjalta. Personoitua kokemusta ei myöskään välttämättä tarjota kaikille asiakasryhmille. Pyri siis tunnistamaan ne asiakkaat, joilla on vaarana saada epäolennainen kokemus verkkokaupassa ja panosta myös heihin.
Tässä nopeat vinkit personoinnin toteuttamiseen:
1. Landing experience: Näytä relevanttia sisältöä asiakkaalle, jotta asiakaspolku jatkuu
- Nosta uudelle kävijälle esiin muiden suosimat tuotteet: “mitä muut katsovat”.
- Näytä palaavalle asiakkaalle muuta sisältöä heidän kiinnostuksen kohteisiinsa (affinity) perustuen.
2. Product discovery: Auta löytämään oikea tuote (tai tuotteet) valikoimasta
- Vaihtoehtojen tarjoaminen, dynaamiset suositukset.
3. Trust & urgency: Kannusta tekemään tilaus tämän istunnon aikana
- Fear of missing out -viestintä esimerkiksi tuotesivulla, kuten “jäljellä vain x kappaletta”.
- Jos asiakas ei tee ostosta loppuun saman istunnon aikana, auta seuraavalla kerralla häntä jatkamaan siitä mihin jäi säilyttämällä ostoskorin ja näyttämällä tuotteet, joita asiakas viimeksi selasi.
4. Quality & value: Kannusta nostamaan ostoskorin arvoa
- Tarjoa esimerkiksi mahdollisuutta osamaksuun.
- Ehdota tuote-bundleja tai lisävarusteita.
5. Loyalty: Asiakkaiden palaaminen ostoksille uudestaan
- Hyödynnä käyttäjien luomaa sisältöä (User Generated Content, UGC) eli poimi autenttista tuotteisiin liittyvää sisältöä sosiaalisesta mediasta ja käytä verkkokaupassa.
- Käytä segmentointia ja synkronoi sähköpostikampanjat ja verkkokauppa.
Edellisten lisäksi Noston vinkkeihin kuuluu tämä harvoin hyödynnetty mahdollisuus: myös tuotelistaukset ja kategoriasivut kannattaa personoida. Uusinta uutta taas on yhdistää user generated content personointiin. Sosiaalisissa medioissa on paljon käyttäjien ottamia kuvia ja videoita sekä kirjoitettuja kokemuksia tuotteista. Sisällöntuotanto on todella aikaavievää, joten käyttäjien luoma sisältö on upea mahdollisuus luoda enemmän relevanttia ja konversioita edesauttavaa sisältöä helpommin.
Lue aiheesta: Verkkokaupan personointi – 5 askelta menestykseen
Voyado
410 miljoonaa analysoitua ostotapahtumaa
Voyado index seuraa vuosittain miten ostokäyttäytyminen muuttuu. Tässä muutamia mielenkiintoisia havaintoja vuodelta 2021, koko raportin voit ladata täältä.
Ihmiset ostivat vuonna 2021 verkkokaupasta enemmän edelliseen vuoteen verrattuna. Lisäksi kerralla ostettiin enemmän tuotteita. Tuttuun tapaan miehet tekivät lähes kaksi kertaa suurempia ostoksia kuin naiset. Voyadon havaintojen mukaan useiten verkko-ostoksia tekivät kuitenkin 26–35-vuotiaat naiset, tosin 18–25-vuotiaat naiset shoppailivat netissä aiempaa vähemmän.
Jälleenmyyjät saivat uusia jäseniä kanta-asiakasohjelmiin, mutta heitä ei saatu houkuteltua ostamaan. Voyado kannustaakin aktivoimaan kanta-asiakkaita. Sähköposti on yksi tehokkaimmista markkinointikanavista, kun se tehdään oikein. Se, mitä viesti sisältää, on ratkaisevan tärkeää – joten keskity sähköposteissa relevanttiin ja tarkasti kohdennettuun sisältöön parantaaksesi klikkausprosenttia.
Lukuja vähittäiskauppiaiden sähköpostimarkkinoinnista:
- 23 % kasvu 18–25-vuotiaiden miesten sähköpostien avausprosenteissa
- Jälleenmyyjät ovat lisänneet sähköpostien personointia 15 %
- Sähköpostien klikkausprosentti laskenut 5 %
Voyadon muita vinkkejä oli, että vuonna 2022 kauppiaiden kannattaa valmistautua koronarajoitusten keventämiseen keskittymällä luomaan upea omnichannel-kokemus asiakkaille, jotta verkkokauppa ja kivijalka toimivat saumattomasti yhdessä, kun asiakkaat palaavat fyysisiin kauppoihin.
Lisäksi nyt, kun sanomme hyvästit kolmannen osapuolen evästeille, kannattaa keskittyä keräämään omaa asiakasdataa. Oma tietokanta on todella tärkeä, sillä tarvitset sitä voidaksesi luoda ikimuistoisia ostokokemuksia sekä rakentaa asiakasuskollisuutta. Hyödynnä siis sitä, mitä jo tiedät omasta kohdeyleisöstäsi ja jos se ei riitä, keksi keino tutustua asiakkaisiin vielä paremmin.
Lue aiheesta: Vaimon ja Voyadon webinaari: Personointi ja hyvä asiakaskokemus
Vaimo
Mitä näemme verkkokauppojen roadmapilla
Nyt pääset kurkistamaan Vaimon asiakkaiden roadmapille: tässä muutama tärkeä esimerkki niistä kohteista, joihin keskitymme useimpien verkkokauppa-asiakkaidemme kanssa parantaaksemme asiakaskokemusta.
1. Perusta kuntoon
- Sivuston suorituskyky
- Mobiilioptimointi
- UX ja asiakaskokemus
- Datan kerääminen
Kerätään asiakasdataa ja valjastetaan data hyödynnettäväksi liiketoiminnan kehittämisessä: Miksi asiakkaat jättävät ostoksen kesken? Miksi selataan tuotesivuja, mutta tuotetta ei laiteta ostoskoriin? Millaisia asiakassegmenttejä voidaan tunnistaa?
2. Kanta-asiakasohjelmat
Nykyisten asiakkaiden pitäminen on kustannustehokkaampaa, kuin uusien hankinta. Hyvä kanta-asiakasohjelma rakennetaan asiakaslähtöisesti, jolloin se tehostaa markkinointia, lisää myyntiä ja parantaa asiakaspysyvyyttä.
3. Lisäarvopalvelut
Yritys voi tarjota asiakkailleen laajennettua takuuta tai erityisiä toimitustapoja, kuten express-toimitusta. Lisäarvoa tuottava palvelu voi olla myös vaikkapa asennus ostetulle tuotteelle. Esimerkiksi Applella on workshopeja ja tapahtumia, joissa koulutetaan uuden puhelimen käyttöön.
4. Uudet kanavat
Kartoitamme mahdollisuuksia laajentaa uusille markkinoille, kasvattaa myyntiä markkinapaikkojen kautta sekä myydä tavalla, joilla asiakkaat haluavat ostaa. Esimerkiksi sosiaalinen ostaminen sekä live-ostaminen ovat nyt kasvussa.
5. AR & XR
Lisätyn todellisuuden (Augmented Reality, AR) ja muiden laajennetun todellisuuden (Extended reality, XR) muotojen hyödyntäminen mahdollistavat esimerkiksi asusteiden virtuaalisen sovittamisen tai sohvan sijoittamisen omaan tilaan kännykän näytöllä.
