Mens vi siger farvel til tredjepartscookies, leder virksomheder efter nye måder at nå ud til og komme i kontakt med deres målgrupper på. At imødekomme forbrugernes stigende krav om privatliv, sikkerhed og mere kontrol over deres data gør denne opgave mere udfordrende.

Lovmæssige faktorer som GDPR, Googles privacy sandbox og Apples IOS14-opdatering tilbage i 2021 øger kompleksiteten og sætter yderligere begrænsninger for marketing- og annonceringsfeltet. Omkring 75% af marketers verden over er stadig afhængige af information indsamlet af tredjepartscookies til at forme deres kampagner og annoncering, hvilket fremmer både brandbevidsthed og salg.1

Derfor kommer det ikke som nogen overraskelse, at Googles beslutning om at fjerne tredjepartscookies i Chrome inden udgangen af 2024 har fået marketers til at føle sig urolige.

For at hjælpe dig med at navigere og forberede dig på disse ændringer vil vi udforske strategier til at optimere din tilgang til førstepartsdata og diskutere, hvordan du leverer en personlig, kundecentreret oplevelse og samtidig sikrer fuld compliance i en post-cookie-æra.

INDHOLD

 

Hvad er first-party data?

Førstepartsdata er et begreb, der henviser til data, som du indsamler direkte fra dine kunder. Disse data indsamles ikke via en tredjepart, men via kanaler, du ejer, såsom din hjemmeside, app eller e-mails.

Førstepartsdata omfatter, men er ikke begrænset til:

  • Data i dit CRM-system (Customer Relationship Management)
  • Data fra din hjemmeside, app og konti på sociale medier
  • Data fra køb på produkter
  • Data fra dine abonnementsbaserede e-mails
  • Data fra kundeundersøgelser
  • Data fra kundefeedback
  • Data fra loyalitetsprogram

Tredjepartsdata består derimod af oplysninger, der er indsamlet af en part, som ikke har et direkte forhold til den person, hvis data bliver indsamlet. Tredjepartsdata indsamles ofte fra forskellige hjemmesider og platforme og samles derefter af tredjepartsdataudbydere.

 

For eksempel indsamles tredjepartsdata ofte i følgende scenarier:

  • Mobile apps
  • Platforme på sociale medier
  • Databrokere
  • E-commerce hjemmesider
  • Online annonceringsplatforme

Nu hvor vi har afklaret det, så lad os se på de ændringer, der påvirker, hvilke data der vil være tilgængelige for brands i fremtiden.

Track Googles og Apples ændringer for brug af persondata

Fra et marketing- eller endda teknisk perspektiv kan det være frustrerende at skulle efterlade cookies, fordi vi ved, at det ikke kun handler om sporing og overvågning, men om at skabe engagerende digitale oplevelser. Men fra et forbrugerperspektiv opvejer de opfattede omkostninger ved overvågning klart fordelene. Det er interessant at bemærke, at kun 13% af forbrugere siger, at de vil savne cookies og mener, at de skaber en bedre onlineoplevelse.2

Det er forståeligt, at forbrugerne er bekymrede over databeskyttelse. Privatlivsbestemmelser som EU’s GDPR og Californiens CCPA er blevet implementeret for at øge privatlivets fred online og skabe gennemsigtighed for forbrugerne.3,4 De store spillere har været under stort pres for at forbedre databeskyttelsen.

I de senere år har både Mozilla Firefox og Apple Safari tilføjet nye funktioner til deres webbrowsere for at stoppe cross-site tracking.

Apple begyndte sin privacy efforts i 2015 med Safari, så iOS-brugere kan installere content blockers, der kan blokere visse elementer på websider, som f.eks. reklamer.5

Apple introducerede I 2017 Intelligent Tracking Prevention (ITP), en privatlivsfunktion, der blokerer tredjepartscookies som standard og begrænser levetiden for visse førstepartscookies og andre datalagringsmetoder.6

I 2019 blev ITP 2.2 og 2.3 frigivet, hvilket betød, at cookies automatisk blev slettet efter 24 timer. Det har selvfølgelig begrænset virksomhedernes mulighed for at spore forbrugerne endnu mere.

I 2019 tog Firefox et skridt mod at beskytte brugernes privatliv ved at introducere Enhanced Tracking Protection (ETP), som begyndte at blokere tredjepartscookies som en standard.7

Fra April 2021, med lanceringen af IOS 14, skulle udbydere af mobilapplikationer skal nu bede deres brugere om tilladelse til at indsamle sporingsdata.9 Med andre ord kan iPhone-brugere nu vælge at blive ved med at se målrettede reklamer i deres mobilapps. Der kræves nu udtrykkeligt samtykke, mens brugerne tidligere blev sporet som standard, medmindre de fravalgte det.

I 2022, annoncerede Google betydelige opdateringer af privatlivspolitikken, som vil begrænse annoncørernes mulighed for at tracke Android brugeres aktivitet på tværs af apps, især når det sker i det skjulte.10

Den store “take-away” her er, at forbrugerne er mere privatlivsbevidste end nogensinde før. Som følge heraf er de store platforme tvunget til at reagere på markedets forventninger til privatlivets fred. Løsningen er at forpligte sig til at skabe ærlige, meningsfulde relationer med forbrugerne og vedtage en fuldgyldig privacy-first-strategi.

Hvordan vil disse ændringer påvirke din virksomhed?

Det område, der påvirkes mest af disse ændringer, er målrettet annoncering. Efterhånden som muligheden for at spore mange onlinehandlinger reduceres, bliver virksomheder nødt til at ændre den måde, de håndterer annonceattribution på. De vigtigste strategier, der vil blive påvirket, er:

  • Adfærdsbaseret targeting
  • Retargeting-kampagner
  • Målretning mod lookalike-målgrupper
  • Programmatisk køb af annoncer

Vejen frem vil højst sandsynligt være at blive bedre til at bruge data fra dine kilder, såsom din hjemmeside og e-mails. Brands skal også omfavne privatlivsvenlige måder at spore og måle onlineadfærd på. Det kan du gøre ved at udnytte dine data og spore interaktioner med dine touchpoints.

Nedenfor er fem tips, der kan hjælpe dig med at forberede dig på disse ændringer.

Sådan forbereder du dig på kommende ændringer i persondatalovgivningen

1. Brug first-party data

Det første skridt mod en effektiv first-party data-strategi er at få styr på dine data. Mange brands springer dette trin over og går direkte til taktik, hvilket er en fejl. Først skal du sikre dig, at du har adgang til solide/rene data, helst gennem en customer data platform. Der er stadig mange muligheder for at forbedre disse kundedata med yderligere demografiske og adfærdsmæssige data.

En centraliseret data lake skaber universelle bruger-ID’er til at berige kunderejser gennem touchpoints, hvilket giver mulighed for smartere retargeting og markedsføring. En data lake giver dig mulighed for at gemme dine data i ethvert format og eliminerer behovet for datasiloer, hvilket skaber et stærkt fundament for maskinlæring og AI-drevne analyser.

Når du har styr på dine data, kan du begynde at fokusere på at optimere alle dele af din funnel. Den bedste idé er normalt at optimere fra bunden af tragten og derefter bevæge sig opad. Få helt styr på, hvordan du flytter brugere gennem tragten og får eksisterende brugere til at blive.

Når du ved det, kan du fokusere på at få nye potentielle kunder i toppen af din tragt, hvilket bringer os til følgende spørgsmål: Hvordan får du folk til toppen af din tragt? Det kræver nye måder at øge trafikken og konverteringerne på dit website.

2. Forbedr kvaliteten af dit indhold

Alle brands ønsker at øge trafikken på deres website – det giver god mening. Men hvis man fokuserer for meget på at skaffe ny trafik, kan det nogle gange få marketingteams til at glemme den trafik, der allerede kommer til webstedet. Ekstra trafik hjælper ikke, hvis der ikke allerede er en god hjemmeside, som giver værdi til brugerne.

Ved at fokusere på teknisk SEO (søgemaskineoptimering) kan et brand optimere en hjemmeside, der skal overholde best practices for synlighed i søgninger. Der er en enorm værdi i at have en veloptimeret hjemmeside fra et teknisk synspunkt, men teknisk SEO kan kun hjælpe en hjemmeside med at forbedre den synlighed, den allerede har.

Derfor vil on-site SEO blive endnu mere kritisk, efterhånden som annoncerne bliver mindre effektive. Og den overordnede kvalitet af det indhold, du producerer, vil afgøre, hvor mange besøgende du tiltrækker, og hvor sandsynligt det er, at de vender tilbage. En revideret commerce content strategy kan også være en god idé.

Det vil også være vigtigt at designe bedre processer til dataindsamling ved vigtige touchpoints for at få et komplet overblik over købsrejsen. I dag lader mange virksomheder uforvarende store mængder data gå dem forbi, og så er de nødt til at gætte for at udfylde de tomme felter. Mængden af data, som store brands har til rådighed hver dag, kan være overvældende. Men ved at revidere dataindsamlings- og rapporteringsprocesserne kan man opnå betydelig indsigt.

3. Skab tillid hos kunderne

I modsætning til tredjepartsdata er førstepartsdata unikke for din virksomhed. Det er data, som du ejer og kan indsamle med direkte samtykke fra dine kunder og besøgende gennem forskellige interaktioner på apps og hjemmesider og som svar på marketinginitiativer som e-mail- og loyalitetsprogrammer. Når førstepartsdata bruges rigtigt, kan de hjælpe dig med at opbygge direkte relationer til dine kunder på en måde, der skaber værdi for dem – samtidig med at det styrker din forretning.

Og husk, at indsamling af førstepartsdata kræver tillid. Du er nødt til at tage en gennemsigtig, trinvis tilgang og gradvist opbygge relationer, hvor dine besøgende og kunder er villige til at dele oplysninger med dig. Progressiv profilering er din bedste chance for at opbygge kundeprofiler, der gør det muligt for dig at personalisere din markedsføring.

4. Invester i personlig tilpasning

Brands ved, at personalisering er vigtigt. Alligevel har deres strategier for at lære om forbrugerne ikke altid været de mest informative. Forbrugernes præferencer ændrer sig hele tiden; for eksempel, 90% af forbrugere i USA der har skiftet brand eller forhandler, siger, at de vil fortsætte med at gøre det i fremtiden.12

Det betyder, at marketingfolk er nødt til at være i stand til at indsamle live indsigt i publikum og omsætte dem til budskaber, der vækker genklang. På grund af deres korte holdbarhed er cookies ikke det bedste værktøj til at hjælpe marketingfolk med at forstå og forudse forbrugernes præferencer.

I betragtning af at 90% af amerikanske forbrugere har en positiv holdning til personalisering i marketing, er marketers nødt til at forstå dem, der interagerer med deres brand, samt hvordan disse indsigter kan ændre sig over tid.13  Marketers bør etablere førstepartsdataindsamling, der overholder privatlivets fred, for at levere den autentiske kommunikation, som forbrugerne ønsker fra de brands, de interagerer med.

5. Se på nye strategier

Nogle gange er det nødvendigt at træffe vigtige strategiske beslutninger som at flytte dit produkt til en mobilapp. Det kan gøre det muligt for dig at indsamle solide førstepartsdata. Nøglen er at være opmærksom på denne udvikling og bevæge sig i retning af et økosystem, der ikke er afhængigt af cookies og tredjepartsdata.

Marketingteknologi som analysesystemer med attributionsfunktioner kan give brands mere værdifuld indsigt end det, der vil gå tabt, når cookies forsvinder. Ved at få en klarere forståelse af, hvordan forbrugerne reagerer på budskaber, kan marketingfolk finde frem til, hvilke aspekter af deres strategier der påvirker forbrugerne positivt, og afgøre, hvilke der kræver justeringer.

For eksempel kan marketers se, om en forbruger klikker igennem en in-app-reklame eller minimerer den, hvilket giver dem et fingerpeg om, hvor engagerende reklamen er, og om den bør revideres eller udskiftes.

Sådan kommer du i gang

Med alle de oplysninger, hvor skal man så starte? Her er fem tips, der kan hjælpe dig med at tænke over din strategi for førstepartsdata.

  1. Definér dine mål: Med en strategi for førstepartsdata er du nødt til at vide, hvad det er, du vil gøre for dine kunder. Prøver du at forstå adfærd bedre? Eller ønsker du at personalisere i realtid? Eller tilføje en omnichannel-oplevelse? Enhver del af din strategi kan forbedres ved at udnytte førstepartsdata.
  2. Definér din målgruppe: For at definere din målgruppe skal du bruge de korrekte førstepartsdata fra kanaler som web, mobil, CRM, apps og selve dit produkt. For eksempel kan dine besøgende segmenteres efter onlineadfærd, affinitet og almindelig demografi for at udvikle en personlig marketingstrategi.
  3. Definér din metode: Når du har fundet de korrekte førstepartsdata, skal du forstå, hvilke specifikke datapunkter du har brug for til at understøtte din use case. For eksempel er transaktionsdata meningsløse, indtil de sættes ind i en kontekst, som tid siden sidste køb, livstidsværdi, produktbrug osv.
  4. Definér hvordan du anvender din data: Segmentering udvikler sig med din adgang til data. Hvordan definerer du en VIP eller en fan? At skabe en omnichannel-oplevelse, der er skræddersyet til din målgruppe, starter med at beslutte, hvilke indsigter der skal bruges i hvilke kanaler.
  5. Definér success: Hvilke datapunkter vil du bruge til at måle succes? Dette er en løbende proces. Din indsigt vil hjælpe dig med at få mest muligt ud af kundeoplevelsen og analyseværktøjerne. For effektivt at måle din succes bliver du nødt til at bruge rapporteringsværktøjer og -platforme, afsætte ressourcer, tjekke ind fra tid til anden og bede om feedback.

 

Sådan leverer du tilpassede oplevelser uden tredjepartscookies

Du kan stadig levere skræddersyede oplevelser til dine kunder uden tredjepartscookies og samtidig sikre fuld overholdelse af persondatalovgivningen.

Her er 11 tips, som vi anbefaler vores kunder.

  1. Førstepartsdata: Tilskynd dine kunder til at dele deres oplysninger gennem gennemsigtige og brugervenlige metoder. Tilbyd incitamenter, såsom skræddersyede anbefalinger eller eksklusiv/tidlig adgang, i bytte for deres data.
  2. Kunde-konti: Brug kundekonti til at indsamle førstepartsdata. Du kan bruge dataene, såsom præferencer, ordrehistorik og deres ønskeliste, til at skræddersy shoppingoplevelsen.
  3. Platforme til administration af samtykke (CMP’er): Brug CMP’er til at administrere brugernes samtykke til dataindsamling og sikre overholdelse af databeskyttelsesreglerne. Vær transparent om, hvorfor du indsamler data, og indhent samtykke til personaliserede oplevelser.
  4. Teknologien kommer til undsætning: Teknologien udvikler sig hurtigere for hver dag, der går; udnyt det! Maskinlæring og AI (kunstig intelligens) er gode værktøjer til at analysere brugeradfærd uden at være afhængig af tredjepartscookies. Predictive analytics kan hjælpe dig med at forstå og forudse kundernes adfærd og præferencer.
  5. CRM systemer: Customer relationship management-systemer, eller CRM-systemer, kan hjælpe dig med at centralisere og administrere kundedata effektivt. Brug dine CRM-data til at foretage segmentering og målretning til skræddersyede marketingkampagner.
  6. Formålsbestemt målsætning: Brug en kundes aktuelle browsing-session og adfærd på din hjemmeside til personalisering i realtid. Ved at forstå konteksten for en kundes besøg kan du skræddersy dit indhold i overensstemmelse hermed.
  7. Vær transparent: Kommuniker dine politikker for databrug og privatlivsforanstaltninger med dine kunder, og giv brugerne mulighed for at vælge deres privatlivsindstillinger og præferencer.
  8. Få dine kunder med på vognen: Oplys dine kunder om fordelene ved at dele data til personaliserede tjenester, og hvordan det forbedrer deres samlede shoppingoplevelse.
  9. Arbejd med pålidelige partnere: Sørg for, at de teknologipartnere og reklameplatforme, du samarbejder med, også prioriterer brugernes privatliv og overholder datareglerne. Sørg for, at dine tredjepartspartnere er transparente omkring deres arbejde med databeskyttelse og compliance. Husk, at det er dit omdømme, der står på spil – selv med tredjepartspartnere.
  10. Vær datadrevet: Analyser rutinemæssigt præstationen af tilpassede oplevelser uden at være afhængig af tredjepartscookies. Optimer strategierne i henhold til kundefeedback, præferencer og skiftende markedsdynamik.
  11. Brug en CDP: Customer data platforme, eller CDP’er, samler, forener og administrerer kundedata fra forskellige kilder i en central hub. En CDP kan hjælpe dig med at skabe målrettede marketingkampagner og skræddersyede oplevelser og forbedre det overordnede kundeengagement.

 

Sådan kan Vaimo hjælpe

Med over 16 års erfaring i at arbejde med e-commerce-forhandlere og brands anerkender vi værdien af kundedata. Vi arbejder tæt sammen med dig for at forstå din virksomheds mål og behov og afgøre, om en CDP er det rigtige valg for din virksomhed.

Vi vil hjælpe dig med at vælge den rigtige CDP og sørger for, at det integreres med din eksisterende teknologi. Vi arbejder med Adobe Real-Time CDP og Twilio for at give vores kunder det bedste udvalg af platforme. Og endelig kan du læse vores dybdegående CDP-e-bog, som vi har udgivet med hjælp fra vores dataspecialister hos Vaimo.

Download vores gratis CDP e-bog

 

Sources

1 – Third-party cookie deprecation – Statista.com
2 – How will marketers curb their third-party cookie cravings? – insiderintelligence.com
3 – GDPR – gdpr-info.eu
4 – California Consumer Privacy Act – oag.ca.gov
5 – Safari Content Blockers Under the Hood – infoq.com
6 – Apple’s Intelligent Tracking Prevention on Safari – getcake.com
7 – Today’s Firefox Blocks Third-Party Tracking Cookies and Cryptomining by Default – mozilla.org
8 – Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete – chromium.org
9 – How Apple’s iOS 14 release may affect your ads – agentur-loop.com
10 – Google to restrict apps from tracking you on Android devices – cbsnews.com
11 – Google will disable third-party cookies for 1% of Chrome users in Q1 2024 – techcrunch.com
12 – How US consumers are feeling, shopping, and spending—and what it means for companies – mckinsey.com
13 – Attitudes towards marketing content personalization – statista.com